Analizując przez wiele lat innowację opartą na ukierunkowaniu na klienta odkryłem główny czynnik, który jest odpowiedzialny za to, że droga ta okazuje się błędna, a w procesie innowacji pojawiają się zakłócenia. Jak na ironię są nim informacje od klienta – właśnie tak, wymagania klienta. Kiedy firma stara się ustalić wymagania klienta, nie wie, jakiego rodzaju informacje powinna od niego uzyskać. Nie wie tego również sam klient. Skutek jest taki, że klient przedstawia swoje wymagania w języku wygodnym dla niego, lecz niestety niezbyt wygodnym przy tworzeniu przełomowych produktów. Paradoksalnie więc dosłowny głos klienta nie przyczynia się do uzyskania sensownych informacji. Ukierunkowanie na klienta nie przyniosło pożądanych skutków dlatego, że pytanie klienta, czego chce, przynosi odpowiedzi nie tylko niewłaściwe, ale wręcz nieuchronnie prowadzące do tych właśnie niepowodzeń, których menadżerowie tak gorączkowo próbują uniknąć. Firmy starały się odkrywać szanse rozwojowe, dokonywać segmentacji rynku, przeprowadzać analizę konkurencji i formułować pomysły na nowe produkty i usługo, opierając się na takich błędnych informacjach.

Aby ustalić, czego chcą klienci, oraz z powodzeniem wprowadzać innowacje, trzeba myśleć o wymaganiach klienta w sposób całkiem odmienny. Firmy muszą z dużym wyprzedzeniem wiedzieć, jakimi kryteriami klienci posłużą się przy ocenie wartości produktu, i zgodnie z tym projektować nowości, które z pewnością będą odpowiadały tym kryteriom. Kryteria te muszą być prognostykami sukcesu, a nie wskaźnikami ex post.

Od czasów fiaska jednego z projektów poświęciłem całe lata na ustalanie właśnie tego, jakie informacje firmy muszą pozyskiwać od klientów, aby z powodzeniem wprowadzać innowacje. Punktem wyjścia tych poszukiwań jest język. Uzgodniony język ma fundamentalne znaczenie dla sukcesu w każdej dziedzinie, jednak na polu rozwoju produktu panuje pojęciowy zamęt, ponieważ firmy wciąż definiują „wymagania” podobnie jak wszelkie inne rodzaje informacji od klienta: życzenia klienta, jego potrzeby, korzyści, rozwiązania, pomysły, pragnienia, żądania, specyfikacje itd. W istocie jednak wszystko to są informacje zupełnie odmiennych rodzajów, z których żadnego nie da się wykorzystać z wyprzedzeniem, aby zapewnić sukces innowacji.

Udało mi się ostatecznie opracować skuteczniejszą koncepcję innowacji: nazywam ją metodą ukierunkowania na rezultaty. Jest to nowy sposób ujęcia procesu innowacji. Opiera się na trzech podstawowych założeniach: