Systemy CRM i nowoczesny marketing relacyjny

Konkurencyjność rynków

Kiedy z fabryki Henry'ego Forda wyjechał pierwszy egzemplarz Modelu T nikt nie spodziewał się, że to początek nowej ery. Po raz pierwszy zaczęto produkować samochód na skalę masową, a wydajny proces produkcyjny umożliwił znaczą redukcję kosztów, co przyczyniło się do możliwości zaoferowania przystępnej ceny na sprzedawany model. Większość przedsiębiorstw przyznała Fordowi rację i również zmieniła swoją orientację na produkcyjną. Ponieważ orientacja przedsiębiorstwa zależy nie tylko od zarządzających firmą, ale w znacznej mierze determinuje ją sytuacja społeczno – ekonomiczna, w miarę nasycania się rynków produkowanie dóbr w dużej ilości i po niskiej cenie przestało wystarczać.

Ukierunkowanie przedsiębiorstw zaczęło ewoluować przez orientację sprzedażową do obecnie panującej marketingowej. Orientacja marketingowa, często też nazywana rynkową, jest w obecnych warunkach społeczno – ekonomicznych najpopularniejszą drogą osiągania sukcesu. Punktem wyjścia do wszelkich działań w tej orientacji jest klient, jego potrzeby i preferencje, oraz rynek (popyt, podaż, cena, konkurencja). Przyjmując ten kierunek działania przedsiębiorstwo za cel obiera definiowanie potrzeb docelowego rynku i dostosowanie wyrobów i usług w taki sposób, aby zaspokajać te potrzeby w sposób bardziej efektywny niż konkurencja. Jednak takie podejście do biznesu nie gwarantuje już pewnego sukcesu. Konkurencyjność rynków dojrzałych, świadomi konsumenci oraz znaczna nadwyżka podaży nad popytem to problem, z którym tradycyjne podejście marketingowe już sobie nie radzi. Czas więc zrobić kolejny krok na przód w kierunku marketingu relacji. To społeczno-humanistyczne podejście skupia się głównie na tworzeniu i pielęgnowaniu więzi powstałej między klientem a organizacją, a zatem przez społecznie odpowiedzialne działanie przedsiębiorstwa.

Marketing relacji

Dotychczasowa, tradycyjna koncepcja marketingu skupiającego się na masowych działaniach powoli jest wypierana przez marketing relacyjny. Jest to nowoczesny system zorientowany na indywidualnego użytkownika, w którym główną rolę odgrywa zarządzanie relacjami z klientami czyli CRM (Customer Relationship Management). Współczesne podejście do roli i miejsca klienta w działaniach organizacji zdecydowane różni się od podejścia tradycyjnego. Ideą marketingu relacji i systemu CRM jest budowanie długoterminowych więzi z otoczeniem, w szczególności z klientami, w celu zwiększenia dochodowości firmy, a także redukcji kosztów. Warunkiem skuteczności zindywidualizowanego marketingu są m.in.: bliskie kontakty z klientem, kontrola oraz ciągła analiza ich przebiegu, a także technologia informacyjna i bazy danych. Wymaga to zorganizowanego podejścia do zarządzania wartością klienta dla firmy, a nie działań przypadkowych.

Badania wykazują, że firmy, zacieśniające kontakty z klientami i oferujące im dobrą obsługę osiągają znaczące korzyści, nic dziwnego więc, że traktują marketing relacji z wielką powagą. Według badań niemieckich 74% przedsiębiorstw typu maszynowego i elektrotechnicznego znacznie poprawiło swoje wyniki rynkowe dzięki uwzględnianiu życzeń klientów w pracach nad nowymi produktami, 57% przedsiębiorstw skróciło dzięki temu czas przeznaczony na prace rozwojowe i przyspieszyło procesy poszukiwania innowacji. Ponadto badania wykazały, iż 6% tych przedsiębiorstw traktuje klientów jako współuczestników procesu poszukiwań nowych pomysłów na przyszłe produkty i w ten sposób minimalizuje ryzyko niewłaściwych działań. Z kolei amerykański ranking "Najbardziej podziwianych przedsiębiorstw świata" oraz prowadzone w związku z nim badania wykazują, że większość z tych przedsiębiorstw (60%) systematycznie rejestruje i analizuje wskaźniki zadowolenia i lojalności klientów.