eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Obniżki cen: czy warto je stosować?

Obniżki cen: czy warto je stosować?

2013-07-12 10:27

Przeczytaj także: Dyrektywa Omnibus wciąż sporym problemem dla e-commerce


Drugą sferą oceny wartości marki jest tzw. extended value, czyli wartość rozszerzona – wykraczająca poza to, czego się po danej kategorii spodziewamy. W brandingu mówimy o obudowywaniu wartością, czyli stwarzaniu wrażenia, że produkt lub usługa jest warta więcej niż porównywalne produkty konkurencji. Dzięki temu możemy za nie kasować więcej i jesteśmy odbierani jako silna marka.

W przypadku produktów mówimy o obudowywaniu usługami – na rynku, na którym wszyscy sprzedają samochody, sprzedajemy samochody z 7-letnią gwarancją. Na zatłoczonym rynku komputerów oferujemy przeniesienie danych ze starego komputera lub naukę obsługi jednego z nowych programów.

W przypadku usług widocznym trendem jest obudowywanie doświadczeniami – konsument nie przychodzi do nas, by skorzystać z usługi (tak jak nie przychodzi do restauracji, by po prostu zjeść zupę), ale by coś przeżyć. I tak mamy restauracje, które serwują posiłki w kompletnej ciemności lub sam szef kuchni przychodzi zapytać, jak nam smakuje.

W powyższych przypadkach za samochód, komputer czy zupę jesteśmy w stanie kasować więcej niż konkurencja. Konsument postrzega nasz usługi jako warte dla niego więcej.

Za co konsument zapłaci więcej?

Jak jeszcze możemy przekonać klienta o naszej wartości, wykorzystując wiedzę o jego sposobie postrzegania świata? Konsument sprawdza na przykład, na ile sytuacja, w której się znalazł, przystaje do tego, co sobie o niej wcześniej wyobrażał. Zamknij oczy i pomyśl o mechaniku samochodowym. Jak wygląda? Ma niebieskie ogrodniczki, koszulę w kratę (z zawiniętymi rękawami) i jest ubrudzony smarem? Teraz otwórz oczy i wyobraź sobie, że dwóch ludzi wyciąga ręce po twoje kluczyki od samochodu, by go zaraz naprawić. Jeden wygląda tak, jak sobie wyobraziłeś, drugi ma jasne jeansy i T-shirt, nigdzie śladów smaru. Który z nich jest lepszym mechanikiem? Teraz najważniejsze pytanie, któremu z nich jesteś gotów zapłacić więcej za naprawę twojego samochodu?

Jest kilka rzeczy, za które niemal wszyscy jesteśmy gotowi płacić – pieniędzmi, czasem lub zaangażowaniem. Jeśli uczynisz je częścią swojej strategii budowania wartości, będziesz mógł dyktować lepsze ceny. Co to takiego?

Status – psychologiczna definicja szczęścia mówi, że to posiadanie więcej, niż mają inni. Dlatego tak bardzo staramy się odróżnić samochodem, którego nie ma sąsiad, czy muzyką, której inni jeszcze nie odkryli (zwróć uwagę, że nie zawsze chodzi o materialne dobra). Jeśli produkt jest symbolem statusu, jestem gotów zapłacić za niego więcej.

Dostęp – produkt lub usługa, która otwiera przede mną możliwości niedostępne dla innych. Fryzjer, który „ma znajomości” i załatwi mi wstęp za kulisy po koncercie ulubionej gwiazdy. Czy to nie jest ktoś lepszy niż „po prostu fryzjer”?

Rozbudowując wartość o podane wyżej atrybuty, zyskujesz możliwość żądania wyższej ceny – konsument będzie chciał zapłacić więcej.

Kiedy klient płaci mniej?

Wiele firm stosuje obniżanie ceny jako metodę walki z konkurencją lub z kryzysem. Niestety, efekty bywają odwrotne do zamierzonych – wyniszczająca wojna cenowa doprowadza do upadku, a klienci, którzy kupowali produkty po obniżonej cenie, nie wracają do firmy po jej ponownym podniesieniu. Dlaczego zatem firmy tak chętnie sięgają po nieskuteczny – jak się okazuje – środek?

Założenia są następujące: klient ma mniej pieniędzy, będzie więc szukał oszczędności. Zamieni więc droższą rzecz na tańszą, w tym tkwi nasza szansa. Z drugiej strony nie zamieni nas na tańszą alternatywę, jeśli obniżymy cenę. Ale zastanów się: ile rzeczy ostatnio zamieniłeś na tańsze alternatywy? Nie mówię o kupowaniu tego samego taniej (czyli np. znalezienie tego samego modelu aparatu SONY NEX w innym sklepie o 200 zł taniej), ale o znalezieniu tańszego zamiennika. Robimy to rzadziej, niż nam się wydaje, i tylko w jednym przypadku. Kiedy zamiennik wydaje się taki sam (równie atrakcyjny) jak oryginał.

Problem tkwi w niezrozumieniu przyczyn, dla których ludzie kupują po obniżeniu ceny. Konsument jest gotów wybrać tańszy produkt jedynie w przypadku, gdy nie widzi różnicy pomiędzy tobą a konkurencją. Brak różnicy jest podstawową oznaką tego, że nie masz silnej marki.

No to obniżać, czy nie? Obniżona cena – jeśli nie jest elementem długotrwałej strategii dominacji cenowej, jak w przypadku np. Walmartu – przynosi krótkotrwałe efekty, w dłuższej perspektywie skutki mogą być opłakane. Jeśli chcesz sprzedawać więcej, wystarczy sprawić, by klienci widzieli różnicę między tobą a konkurencją. Nawet jeśli tą różnicą miałaby być tylko cena…


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .

poprzednia  

1 2

Przeczytaj także

Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (0)

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: