Przekaz podprogowy w reklamie

Przeczytaj także: Skuteczność reklamy

Choć z punktu widzenia prawa przekaz ukryty jest zabroniony, bardzo trudno jest takie nadużycie odkryć, ponieważ jest ono niezauważalne dla ludzkiego oka. Przekaz podprogowy w reklamie polega na zawarciu w niej ukrytego przekazu, wklejonego w klatki filmowe, trwającego zaledwie ułamek sekundy, który nie jest rejestrowany bezpośrednio przez nasze oczy, ale dostrzegany przez mózg. Dlatego też po obejrzeniu danej reklamy w naszym umyśle zakodowany zostaje przekaz dotyczący np. potrzeby zakupu danego produktu, czy też skłaniający do konkretnego zachowania.

Krótka historia

Wszystko zaczęło się w latach 50. kiedy James Vicary opublikował wyniki swoich badań nad zachowaniem ludzi po projekcji filmu, w którym pojawił się przekaz podprogowy o treści „jedz popcorn, pij coca-cole”. Jak się okazało, po wyjściu z kina sprzedaż obu produktów znacząco wzrosła.

Wyniki badań wstrząsnęły rynkiem reklamy i przekaz podprogowy zaczął pojawiać się w wielu miejscach. Po II wojnie światowej, gdy konsumpcja gwałtownie spadała, a ludzie stawali się oszczędni, manipulacja skłaniająca do zakupu była dla producentów w cenie. Niestety, okazało się że nie przynosi on tak zaskakujących efektów jak dowodził Vicary. Po pewnym czasie wyszło na jaw, że jego wyniki badań były jedynie manipulacją i sprzedaż przywołanych produktów nie osiągnęła takiego poziomu. Dopatrzono się w jego procedurze także licznych błędów, jak np. barku próby kontrolnej, porównania poziomu sprzedaży popcornu i coli w innych sklepach w tym mieście oraz zmiany sprzedaży w czasie. To zdarzenie wywołało ogromną dyskusję na temat tego, czy przekaz podprogowy w ogóle działa.

Mimo braku jakichkolwiek rzetelnych danych potwierdzających skuteczność takich przekazów, wielu producentów stosowało ją, aby na własne oczy przekonać się o sile jej oddziaływania. Przekazem podprogowym zaczęli interesować się także muzycy, umieszczając w swoich piosenkach zakodowany przekaz, tak jak słynny przebój grupy Judas Priest, który nabiera innego wydźwięku, kiedy jest słuchany od tyłu. Na taki rodzaj przekazu mamy również nasze polskie przykłady, jakim jest przebój zespołu Kaliber 44 „Plus i minus”.

Skuteczna czy nieskuteczna?

Przekaz podprogowy polega na bardzo krótkiej ekspozycji obrazów trwającej od 5 do 50 milisekund. Ludzki wzrok nie potrafi ich świadomie odbierać, jednak mózg jest w stanie je rejestrować. W ten sposób powstają ślady pamięciowe, które są jednak na tyle nikłe i krótkotrwałe, że nie mają dużego wpływu na nasze zachowanie i wybory konsumenckie.

Według specjalistów przekaz może działać tylko na pewien procent ludzi, bardzo podatnych na manipulację, jednak większość z nas może czuć się całkowicie bezpiecznie. Dlatego też, przekaz podprogowy nie jest obecnie powszechnie stosowany, producenci nie chcą bowiem ryzykować wyprodukowania tego typu materiału, który nie oddziałuje na dużą grupę odbiorców, wiedząc że mogą w ten sposób mieć problem z prawem, jeśli ich manipulacja zostanie wykryta.

Innymi powodami, dla których przekaz podprogowy nie jest powszechnie stosowany, jest fakt, że aby odniósł on zamierzony efekt, osoba oglądająca reklamę musi być całkowicie skupiona na przekazie. Co więcej, według specjalistów przekaz taki może być jedynie bodźcem dla podstawowych czynności, a więc wzmagać głód, powodować pragnienie itp., nie może jednak zmieniać naszego światopoglądu i wywoływać określonych zachowań.

Według badaczy nasz umysł mając określoną potrzebę, dużo szybciej wychwytuje bodźce kojarzące się z nią. Na przykład gdy jesteśmy głodni, dużo częściej zauważamy symbole, hasła kojarzące się z jedzeniem. Dlatego też, przekaz podprogowy dotyczący skłonienia konsumentów do zjedzenia danego produktu, będzie silniej oddziaływał na osoby głodne, niż na te, które właśnie skończyły jeść obfity posiłek. Niebagatelne znaczenie ma również to, jak bardzo w danym momencie skupiamy się na odtwarzanym przekazie reklamowym. Co więcej, odbiór zależy także od stanu w jakim znajduje się konkretna osoba, na który wpływa samopoczucie, używki, czy sytuacja w której się znajduje. Nie jest więc możliwe, aby twórcy reklamy podprogowej perfekcyjnie trafili w próg dostrzegalny przez świadomość większości konsumentów. Mogliby oczywiście zwiększyć na to szanse powtarzając przekaz odpowiednio często, ale stworzyłoby to ryzyko wykrycia go przez wielu odbiorców, a tym samym przekształcenie go w przekaz świadomy.