Reklamy powinny być cool

Przeczytaj także: Skuteczna kampania reklamowa

Rzecz jasna agencje reklamowe nie mogły zignorować nowego słowa i wykreowanego przez nie stylu życia. Luke Sullivan, zapytany kiedyś, jaką reklamę uznałby za cool, odparł, że taką, która przy całym swym wrażeniu lekkości i dobrej zabawy dopracowana jest w najdrobniejszych szczegółach. Dodał przy tym, że w czasie tworzenia tego typu reklam obowiązuje japońska dewiza odnosząca się do restrykcyjnej kontroli jakości w ich najlepszych przedsiębiorstwach; dewiza zawiera się w pytaniu, ile razy do roku położna ma prawo upuścić dziecko na głowę? Odpowiedź jest oczywista. A mimo to, reklamy w stylu cool nie zdarzają się często, choć to właśnie one zapadają w pamięć i na długie lata kształtują myślenie o produkcie. No i jeszcze ważna jest odrobina humoru, choćby nawet miał to być czarny humor. Kanonem jest tu amerykańska reklama piłek tenisowych. Stojący na dachu wysokościowca producent spuszcza trzy piłki tenisowe i każda odbija się na dokładnie tę samą wysokość. Wtem głos spoza kadru mówi: a teraz tej samej próbie poddamy konkurencję. I widać, jak szef konkurencyjnej firmy zostaje przerzucony przez barierkę. Oczywiście, każdy domyśla się, że jemu będzie się już dużo trudniej odbić, a to znaczy, że jest do niczego. Reklama zrobiła tak duże wrażenie, że pewien fundusz emerytalny ukradł pomysł na film o trenowaniu przedstawicieli handlowych. A to dlatego, że przedstawiona w reklamie wizja świata nadzwyczaj dobrze wpisuje się w nurt stylu cool – wyprany z nadmiernych emocji, a jednocześnie z silną dominantą dobrej zabawy, najlepiej kosztem konkurencji.

W Polsce za reklamę w duchu tego stylu uważa się telewizyjny spot przygotowany dla pewnej stacji benzynowej, w którym wystąpiła urocza, choć lekko zakręcona babcia jeżdżąca na motocyklu. Gdyby producenci obuwia Nike zastosowali typowe podejście do reklamy, to dzisiaj mało kto kojarzyłby zarysowane lekką kreską skrzydełko z butami i odzieżą sportową. Firmę Nike założył w 1972 roku Phil Knight. Jednak do przełomowego momentu w jej historii doszło, gdy w specjalnie zaprojektowanych butach, nazwanych „air Jordan” wbiegał na boisko Michael Jordan. Za każdym razem wywoływał dużą wrzawę. Buty miały, bowiem czarny i czerwony kolor, tymczasem czarne buty są zabronione w lidze NBA. Po każdym meczu Jordana karano grzywną 1000 dolarów, którą oczywiście już następnego dnia płacił Phil Knight. Było warto, bo sporne buty natychmiast stawały się tematem rozmów i obiektem pożądania młodych, awangardowych ludzi.

Rajcowało ich zachowanie Jordana, zapatrzeni w jego buty dostrzegali w nich to, czego poszukiwali – symbolu luzu i nonkonformizmu. Efekt był z pewnością silniejszy niż typowej reklamy telewizyjnej. Marka stawała się sławna, a buty Nike okazywały się chodliwym towarem.

Mary Pierce, autorka wartego dziś wiele milionów dolarów znaku graficznego Nike, za który zainkasowała niegdyś dziwną kwotę …35 dolarów, nie ma wątpliwości, że koszulki, czapeczki bądź dresy opatrzone skrzydełkiem greckiego boga zwycięstwa są cool, a nawet „bardzo cool”. I nie ma wcale pretensji do losu za marne honorarium, raz dlatego, że w początkach lat siedemdziesiątych firma i tak nie była w stanie zapłacić jej więcej, a po drugie, dobrze wie, że wartość marki wiąże się nie tyle z wyglądem logo, ile ze sposobem jego promocji. Dzięki temu, że zakpiono sobie z przepisów, marka stała się cool, a ostateczny rezultat jest taki, że Nike jest przedsiębiorstwem o obrotach przekraczających 4 mld. USD, że marka widnieje na co trzeciej parze butów sprzedawanych w Stanach.

Cool to przede wszystkim styl łączący rezerwę wobec świata z umiejętnością korzystania z dobrodziejstw, jakie ten świat oferuje. Okazało się to jednym z czynników sukcesu globalnej wyszukiwarki Google. Kiedy przeankietowano internautów, pytając ich o cechy szczególne Google – odpowiedzieli, że to firma cool, bo ułatwia ludziom życie i na luzie podchodzi do reklamy. Rzeczywiście, Eric Schmidt, z chwilą, kiedy latem 2001 roku został prezesem zarządu, postanowił osobiście zainteresować się działalnością marketingową. Szczególną uwagę poświęcił pozyskiwaniu i prezentacji ogłoszeń. Z obawy, że ogłoszenia mogą dezorientować użytkowników, postanowił, żeby były oddzielne i zwięzłe. Wbrew pozorom, lakoniczność i pewna surowość reklam nie zaszkodziły wpływom. Reklamodawcy zadowoleni są z tego, że ich oferta znajduje się w modnej wyszukiwarce, która nic nie straciła ze swojej młodzieńczej świeżości. Bo inną ważną cechą stylu cool jest umiejętność bycia sobą. Al Ries powiedział kiedyś, że z reklamą w stylu cool jest jak z Humpreyem Bogartem – zawsze grał siebie i nikogo nie udawał, krytycy go za to winili, ale to on zarabiał miliony i był gwiazdą, podczas gdy oni stołowali się w tanich jadłodajniach.

Unowocześnienie wizerunku i chęć skojarzenia luzu z luksusem nie ominęła nawet statecznego Rolls-Royce’a. W powszechnej opinii jest to samochód, którym stetryczali co nieco arystokraci wybierają się na spotkanie ze swoim geriatrą. Toteż, jeśli chciało się handlować tym modelem, należało podkreślić jego awangardowość. Gdy 1 stycznia 2003 roku marka Rolls-Royce’a przeszła na własność BMW, w przekazach reklamowych zakpiono sobie z ekologicznej poprawności, cały świat dowiedział się wtedy, że na skórzane obicia i siedzenia w jednym Rollsie musi złożyć się „wierzchnie odzienie” 18 dorodnych bawarskich krów, a fachowcami, którzy go konstruują, są mechanicy… zatrudnieni wcześniej przy produkcji luksusowych jachtów. Bo „cool” – jak wyraził się kiedyś pisarz Joseph Heller (były copywriter) – to przecież także świeżość spojrzenia, trochę kpiny z rzeczywistości i oszukiwanie luksusu. Warto o tym pamiętać konstruując przekaz reklamowy.



Mirosław Laszczak jest wykładowcą Akademii Techniczno-Humanistycznej w Bielsku-Białej. Specjalizuje się w zarządzaniu strategicznym. kontakt: miroslawlaszczak@wp.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce