Czemu służy zmiana nazwy spółki giełdowej?

Przeczytaj także: 7 błędów w nazwie firmy, marki lub bloga

Nowa strategia rynkowa holdingu

Pod nową nazwą firma chce działać w modelu holdingu grupującego różne marki spożywcze. Taka strategia pozwala przy dobrej kontroli i narzędziach zarządzania portfolio ofertowym i portfelem marek w pełniej wykorzystać ich potencjał. Zmiana marki holdingu pozwala także na jasne wydzielenie funkcji zarządzania. Podstawowym zadaniem jakie będzie mógł pełnić holding to planowanie strategiczne i alokowanie środków na te marki, które działają na najbardziej perspektywicznych i rosnących rynkach. Dla inwestorów znaczy to, że z firmy produkcyjnej holding może stać się zarządzającym portfelem marek.

Przykładem restrukturyzacji i optymalizacji w zarządzaniu portfolio może być Unilever. Ten holding w latach 90-tych z 1600 marek pozostawił jedynie 400, a inwestuje i rozwija głównie kilkanaście brandów o najwyższej sprzedaży, działających na najbardziej perspektywicznych rynkach. To studium przypadku pokazuje, że można więcej zarabiać na mniejszym portfolio. Według analiz CODES Strategie zarządzanie portfolio ofertowym to bolączka polskich firm. Firmy rzadko kiedy przeprowadzają audyty portfolio i planują alokacje nakładów z perspektywy rozwoju marek. Liczą się doraźne i okazjonalne transakcje i walka o udziały rynkowe, które często prowadzą do wojen cenowych i obniżenia efektywności operacyjnej. Usunięcie z portfolio marki słabej jest traktowane jako utrata udziałów rynkowych i zmniejszenie sprzedaży a nie poprawianie efektywności. Holding posiadający portfel brandów powinien koncentrować się na analizowaniu rynku i alokowaniu wewnętrznych inwestycji gdzie jest najlepsza perspektywa wzrostu i zysku. Zarządzanie sprzedażą jest problemem poszczególnych marek w ramach przydzielonych budżetów. To strategiczna różnica między spółką produkcyjną a holdingiem zarządzającym markami.

Restrukturyzacja holdingu a nowa strategia

Tak więc, nie można jeszcze powiedzieć, że zmiana nazwy holdingu na Colian jest już zakończeniem budowy koncernu ogólnospożywczego. Jest raczej prezentacją kierunku działania i strategii rozwoju holdingu. Po tej zmianie pozycja rynkowa marek produktowych jest taka jak była. Przeprowadzona w ramach działań reorganizacyjnych centralizacja funkcji administracyjnych, księgowych, finansowych i systemu informatycznego obniżą koszty operacyjne, ale nie zmienią pozycji marek produktowych na rynku. A to właśnie efektywność zarządzania portfelem brandów jest kluczem do sukcesu holdingu działającego na rynku produktów konsumpcyjnych.

WNIOSKI

O ile zmiany nazw dziwią, bo w powszechnej świadomości marka jest świętością, to podane przykłady pokazują, że ważniejsza dla firmy jest strategia i realizacja wizji. Co więcej, zmiana nazwy nie jest odrzuceniem marki, tylko jej strategiczną kontynuacją pod nowym oznaczeniem. W zależności od wyznaczonych celów i strategii ich realizacji, nazwa może być ograniczeniem lub elementem systemu wdrażania nowej wizji. Wynika to z faktu, że marketing i wizerunek są narzędziami wdrażania strategii.