Pisanie skutecznych tekstów

Przeczytaj także: SEO copywriting

KTO?

Nadawca-autor jest zawsze obecny w tworzonym przez siebie tekście. Obecny poprzez sposób ujęcia tematu i sposób jego rozwijania, poprzez język i styl, dobór wyrazów i argumentów.

Przede wszystkim należy zdecydować w jakiej roli występujesz jako autor. Czy masz być sprawozdawcą, mniej lub bardziej obiektywnym opowiadaczem historii, referentem cudzych myśli? Czy masz być ekspertem: wykładowcą, doradcą, specjalistą? Czy może szarym człowiekiem, przedstawicielem pewnej grupy? Czy stawiasz się na równi z czytelnikiem, czy może jesteś ponad nim (np. posiadasz informacje, których on nie ma lub ich potrzebuje).

Wybór swojej roli bezpośrednio wpływa na poziom wiarygodności siebie jako twórcy i nadawcy. Ludzie mają tendencję do oceniania informacji na podstawie oceny twórcy – ktoś kto zdaje się być ekspertem jest za takiego uważany, choćby mówił banalne prawdy. Tymczasem student mówiący mądre rzeczy jest przede wszystkim studentem.

Kolejna kwestia do rozstrzygnięcia przez autora to stopień ujawnienia w tekście własnych poglądów, opinii i przekonań. Decyzja w tym zakresie zależy przede wszystkim od gatunku tekstu. Esej bardziej pozwala na odsłonięcie się autora niż artykuł naukowy, felieton – bardziej niż reportaż problemowy, komentarz – bardziej niż sprawozdanie. Nawet reklama może być tworzona jako „my, Firma, uważamy, że…” lub jako „8 na 10 kobiet...”.

DO KOGO?

Tekst nie jest monologiem. To ukryty dialog z czytelnikiem, którego trzeba do czytania zaprosić i zainteresować – by nie przerwał czytania aż do przewidzianego końca tekstu.

Odbiorca tekstu czasem jest bardzo dobrze znany – piszemy np. do znajomych na blogu. Jednak zwykle odbiorcy nie są dobrze znani z imienia, nazwiska, wykształcenia i przyzwyczajeń. Dlatego trzeba sobie zaprojektować czytelnika – wybrać kilka charakterystycznych cech i pod nie przygotować tekst.

Najczęściej wybiera się następujące cechy:

• wiedzę czytelników – ogólną o życiu i świecie oraz specjalistyczną o poruszanym temacie,
• zakres kompetencji językowej odbiorcy – a zwłaszcza jakie słowa zna i rozumie,
• zainteresowania czytelników i ich poglądy – do których można się odwołać, tworząc płaszczyznę porozumienia,
• stosunek odbiorców do omawianego tematu – czy są nim zainteresowani, czy też trzeba przyciągnąć ich uwagę? Czy są nastawieni przychylnie, obojętnie, czy wrogo? Jakie mogą być ich oczekiwania względem tematu, jakie pytania mogliby zadawać, jakie wątpliwości mogą mieć?

Wyobrażanie sobie czytelników nie oznacza utożsamienia się z nimi. Autor nie musi być całkowicie poddany oczekiwaniom czytelników. To jest przywilej autora. Należy jednak w pewnym zakresie uwzględnić ich oczekiwania, aby tekst przyniósł im korzyść. W przeciwnym razie możemy ich do siebie zrazić tak, że przy kolejnym tekście od razu odrzucą zaproszenie do lektury.