Jaka przyszłość czeka znane polskie marki?

Przeczytaj także: Rynek B2B: budowanie wizerunku marki

Gdy na początku swojej drogi zawodowej mieszkałam w Poznaniu, często odbywałam służbowe podróże do Warszawy. Niejedną jajecznicę zjadłam na śniadanie i niejeden żurek wracając. Tłuste firanki, obtłuczona porcelana, brud za paznokciami. Jeszcze w 2006 r. badania pokazały, że Wars jest uważany za konieczność, gdy odczuwa się głód w podróży, a wybór jego usług dyktowany jest brakiem alternatywy. Teraz przebywanie w wagonach restauracyjnych graniczy niemal z przyjemnością. Wielu pasażerów spędza tam całą podróż. Te subiektywne wrażenia potwierdzają badania GfK Polonia z 2009 r. Wars nie jest już koniecznością. Jest lubiany i odwiedzany regularnie. Według badań, zawdzięcza to przede wszystkim wystrojowi wagonów, nowemu menu i poprawie jakości obsługi. Zatem, pomimo bycia marką należącą do Skarbu Państwa, negatywnego wizerunku i absolutnego upolitycznienia ekip zarządzających, udało się zrobić coś dobrego.

Ostatnie jaskółki zapowiadają IPO InterCity na wiosnę 2010 r. Zobaczymy, jaki będzie efekt. W końcu znajdą się na parkiecie, a wtedy Wars również może odczuć zawirowania powodowane zmianami właścicielskimi. Najlepszym chyba scenariuszem byłaby transakcja, do której nie doszło ostatnio, gdyż Skarb Państwa się wycofał. InterCity chce przejąć pakiet skarbowy. Być może, aby podnieść wartość akcji, zrobi to jeszcze przed debiutem. Jako spółka giełdowa obowiązany będzie do profesjonalnego zarządzania, rzetelnego informowania i monitoringu wdrażania strategii. Giełda robi markom dobrze, co widać na przykładzie omawianej Vistuli.

Społem - chore na rozproszenie

Gdyby Żeromski żył, pewnie napisałby sequel "Syzyfowych prac" o wysiłkach polskich spółdzielców zmierzających do konsolidacji. Pewnie żałowałby tego, jak zmarnowano potencjał wymyślonej przez niego dla owych spółdzielców nazwy Społem. Tak, tak, to Żeromski jako copywriter odpowiedzialny jest za nazwę giganta branży spożywczej. Giganta, który chwiał się na zbyt słabych nogach przez kilkanaście lat, aż w końcu padł pod naporem fali wewnętrznego niezadowolenia. Ponad 100-letnia tradycja, praktycznie stuprocentowa świadomość marki, ponad 5000 sklepów z rocznym obrotem ponad 7 mld zł oraz około 300 zakładów produkcji spożywczej. Jednak słabość tego giganta pokazuje pierwsze z brzegu porównanie - Tesco ma 5,5 mld zł obrotu ze 102 sklepów. Największy, a równocześnie najsłabszy.

Parafrazując dalej Żeromskiego, można by napisać powieść "Marka bezdomna" o tym, jak rozproszone pomiędzy kilkaset spółdzielni prawa do używania brandu stały się jedną z przyczyn jego upadku. Marka musi mieć właściciela, który nad nią czuwa. Na tej zasadzie opiera się chociażby system franczyzowy. I to być może był właściwy kierunek dla Społem. Od wielu lat sklep Społem w Bydgoszczy to zupełnie inny interes niż sklep pod tą samą nazwą np. w Radomiu. Jedyne, co je łączy, to marka. I na straży praw do niej stoją regionalne spółdzielnie. Gdyby tego prawa nie miały, konsolidacja poszłaby łatwiej.

Za możliwość nazwania się Społem dostosowałyby się do wymogów centralnej dystrybucji, zgodziłyby się na rozprowadzanie gazetki i płaciłyby składkę. Nieudaną próbą był Społem Znajomy Sklep. Spółdzielnie nie kupiły tego konceptu. Trudno im się dziwić, skoro i tak miały to, co najcenniejsze - brand. Nie potrwa to jednak długo, gdyż niepielęgnowana marka umiera. Społem to marka bezdomna - bo należeć do wszystkich, to nie należeć do nikogo. Paradoksem tej sytuacji jest to, że najbardziej komunistyczny w swej idei case upadku silnej marki nie ma nic wspólnego ze Skarbem Państwa. Największą krzywdę tej marce zrobiła ustawa z 1990 roku o likwidacji związków spółdzielczych, gdyż wszystkie zrzeszone spółdzielnie zyskały prawo do posługiwania się brandem.

Niezbadane wyroki na marki…

Ursus - silna, dobrze postrzegana marka, którą "rozdziobały kruki i wrony". Vistula - "państwowy skarb", dobrze wykorzystany przez prywatne ręce. Wars - na dobrej drodze, pomimo SP u steru. No i Społem… Nie tylko SP marnuje kapitał, jakim jest marka. Są jeszcze Moda Polska, Pewex, Centra, Junak i inne. Utracone postrzeganie można odzyskać bazując na pamięci i niepamięci społeczeństwa. Świadomości marki - nie, gdyż oznacza to budowanie od początku. Ursus i Społem są już stracone. Paradoksalnie, są to najstarsze, bo XIX-wieczne, spośród marek, które zyskały siłę w PRL. Jednak to raczej przypadek. Trudno szukać klucza do wyroków losu. Być może za kilkadziesiąt lat, gdy większość tych historii już się rozegra, przyjdzie czas na uogólnienia historyków marketingu. My jesteśmy bezpośrednimi świadkami tych rozgrywek.