Osobowość marki a social media

Przeczytaj także: Co robić, aby marka dobrze się sprzedawała?

Co robić?

Nie iść na żywioł. Zastanowić się. Ponownie sięgnąć do tomów badań i przesłań strategii marketingowych naszej firmy. Zdefiniować osobowość naszej marki. Określić, jaki styl wypowiedzi najbardziej do niej pasuje. Dopasować go tak, aby odzwierciedlał nasze wartości i nasze cele. Zapisać to! I tego się trzymać!

Social media to bardzo dynamiczne środowisko. Nie da się w nim - jak na billboardzie - wywiesić ogłoszenia z właściwym przekazem. Tak czy siak, to nasi klienci określają, kim jesteśmy i czym jest dla nich nasza marka. Dlatego trzeba być przygotowanym do rozmowy z nimi. A jak rozmawiać z kimś o sobie, gdy sami nie wiemy, kim jesteśmy?

Dlatego dojrzałe firmy tworzą strategie obecności w social media, które, oprócz kierunków i planów działań, określają również rzeczy tak fundamentalne, jak wygląd osobowości ich marek. Tworzą również wytyczne dla swoich pracowników obecnych w social media - określające nie tylko na co zwracać uwagę w swoich wypowiedziach, ale również wskazujące, jak to mówić.

Teoria swoje, życie swoje

Nieprzestrzeganie powyższych zasad doprowadza do zabawnych sytuacji. Oto poważna firma konsultingowa na oficjalnym Fan page napisała: "Zapach wczorajszej imprezy firmowej do dzisiaj czuć przy biurkach. Czuć dosłownie". Firma FMCG, znana z masowej produkcji wyrobów spożywczych dla niewymagających konsumentów, cały czas pisze o wyrobach innych producentów, tych z wyższej półki. Producent bielizny dodaje życia swojemu Fan page, korzystając z fałszywych profili i piejąc peany na swoją cześć.

Tak - to zabawne. Dla wąskiej grupy odbiorców. Do czasu, gdy liczba fanów wynosi 200, 300 czy nawet 5 tysięcy osób w przypadku marek globalnych. Do czasu, aż któryś z takich "zabawnych" wpisów nie stanie się viralem i w ciągu tygodnia dowie się o nim 2 lub 5 mln użytkowników. A nawet jeśli do takiej katastrofy nie dojdzie, to czyż nie jest równie straszne dla marki jej pozycjonowanie inne od oczekiwanego - dzień po dniu, miesiąc po miesiącu, rok po roku? To tak jakby Volvo na swoim Fan page zaczęło pisać o wyścigach drifterów zamiast o bezpiecznej jeździe. Bo moderator lubi ten sport.

Być w social media sobą

Budując wizerunek firmy i relacje z klientami w social media, cały czas należy mieć na uwadze informację, czyim przedstawicielem naprawdę jesteśmy. Dotyczy to zarówno moderatorów, szefów marketingu, jak i prezesów.

Niestety, jeśli nie wiemy, jaka jest osobowość naszej marki, to bardzo szybko wyjdzie to "w praniu" - albo poprzez niezgodność używanego języka na platformach społecznościowych z naszym deklarowanym wizerunkiem, albo poprzez niezgodność czynów z deklaracjami. Gdyby nagle Volvo zamiast bezpiecznych i trwałych samochodów zaczęło robić motoryzacyjny chłam - w social media zostałoby zniszczone w ciągu tygodnia. Nie opowiadajmy więc bajek, że jesteśmy w czymś najlepsi, jeśli nie jest to prawdą.

Lekcja z życia

Gdy miesięcznik "Press" zdecydował się zaistnieć w social media, na początku najpoważniejsze dyskusje dotyczyły właśnie tego, kto ma się wypowiadać w jego imieniu. Dla szefostwa rozwiązanie preferowane przez Facebooka, gdzie na Fan page mówi marka, a nie konkretni ludzie, było nie do przyjęcia. - "Press" nie należy do redakcji lub wydawnictwa, tylko do czytelników - argumentowali. - Gdy wypowiadamy się publicznie, to mówimy to w swoim imieniu, jako pracownicy "Press", a nie marka. - I ewentualne błędy obarczają nas osobiście - dodawali. Po długich dyskusjach ustaliliśmy, że główne wpisy na stronie będą wykonywane - podobnie jak ma to miejsce na stronie www Press - w imieniu miesięcznika, lecz same dyskusje będą prowadzone przez moderatorów pod ich nazwiskami.

Jednak w praktyce wiele firm - zwłaszcza małych - nie przykłada tak dużej wagi do swojej marki, pozwalając sobie na jej swobodne traktowanie na platformach społecznościowych.To błąd, którego skutki mogą szybko odczuć. Bo należy pamiętać, że wizerunek marki tworzą klienci. My, marketerzy, tylko możemy im swoimi słowami i czynami udowadniać, że nasze deklaracje mają swoje odzwierciedlenie w rzeczywistości.