Gorzka lekcja PR

Przeczytaj także: Marketing i komunikacja w trakcie i po pandemii

To co jest najmocniejszą stroną firmy - zdaniem dziennikarza - świadczyło o jej słabości. Mimo, że wszystkie cytaty były wybrane zgodnie z naszymi oczekiwaniami, to jedna z podstawowych informacji - o liczbie klientów - była fałszywa. Dziennikarz pominął sukcesy firmy i skupił się na nieudanych przedsięwzięciach. Co gorsze, dziennikarz umieścił firmę kolegi wśród innych znanych z nieuczciwych praktyk. Kompletna klapa medialna!

Firma kolegi jest mała. W ciągu 3 lat obsłużyła 2 tysiące klientów. Właściwie nie korzysta z reklamy. Najbardziej skuteczną metodą promocji są opinie klientów przekazywane z ust do ust. W jego branży jest wielu hochsztaplerów. Dobra reputacja jest dla niego niezwykle ważna. Negatywny artykuł może zniszczyć wszystko, co do tej pory stworzył. To nie Coca Cola ani Microsoft. Jego firma liczy każdą złotówkę. Dlatego zdecydowaliśmy się przejąć kontrolę nad sytuacją.

Na początek czytaliśmy artykuł wiele razy i poprosiliśmy o jego lekturę przyjaciół. Kiedy jesteś emocjonalnie zaangażowany w problem możesz przeoczyć coś oczywistego dla innych. Łatwo wtedy o błędną interpretację cudzych słów i opinii. Chcieliśmy się przekonać czy nie jesteśmy przewrażliwieni. Niestety. Wszyscy zgodzili się, że artykuł przedstawiał firmę kolegi w niekorzystnym świetle.

Kolejny krok był prosty. Kolega wysłał e-mail do autora artykułu. Podziękował grzecznie za publikację i poświęcony czas. Powiedział też, że zasmucił go ton artykułu, gdyż według niego firma była niesprawiedliwie ukarana i umieszczenie jej w gronie firm o wątpliwej reputacji tylko pogorszyło jej wizerunek. List był krótki, rzeczowy, poważny i utrzymany w pozytywnym tonie. Przeczytałem go kilka razy zanim uznałem, że nadaje się do wysyłki.

Dziennikarze hołubią swoje ego. Nie lubią popełniać błędów. Ci, którzy poważnie traktują swój zawód potrafią przyznać się do pomyłki. Jednocześnie nie lubią krytykowania ich "stylu" lub "nastawienia". Dostają wysypki, kiedy słyszą, że "pogubili się w szczegółach". Piszą tak jak dyktuje im sumienie i trudno odmówić im tego prawa. Tak, ale pod warunkiem, że trzymają się faktów i służą czytelnikowi.

List powędrował do skrzynki pocztowej. W post scriptum podaliśmy prawdziwą liczbę klientów. Tak mimochodem. "Może przez pomyłkę podałem inną liczbę klientów, więc pozwalam sobie jeszcze napisać, że ..." Nie chcieliśmy bezpośrednio obciążać dziennikarza odpowiedzialnością za tę pomyłkę. Reakcja dziennikarza była zaskakująca. Nie tylko w miłych słowach przeprosił za błąd, ale także zasugerował napisanie w tej sprawie listu do redaktora wydania. To był dobry znak.

Dziennikarze rzadko zachęcają bohaterów swoich artykułów do pisania do redaktorów wydania. Powód jest prosty. Nie chcą, żeby dowiedzieli się o ich pomyłkach. Kiedy jednak namawiają do takiego działania zazwyczaj mają w tym jakiś interes. Na przykład, byli zmuszeni do napisania artykułu albo redakcja ingerowała w przygotowany materiał. Dla redaktora prowadzącego wydanie jest to komunikat, "Popatrz. Tłumaczyłem, że trzeba to inaczej ująć. Niepotrzebnie się upierałeś i teraz musimy się tłumaczyć." W tym przypadku kolega przekonał dziennikarza swoją argumentacją. Jego list był rzeczowy, inteligentny i - co najważniejsze - klarowny.

Klarowność jest w cenie. Jeśli dziennikarz nie zrozumie o co chodzi, jak mogą to pojąć czytelnicy? Może kiedyś będę miał okazję pokazać Ci listy do redakcji, z których nic nie wynikało. Kiedy składasz pod listem swój podpis sprawdź dwa razy czy na pewno jest zrozumiały od początku do końca.

Zgodnie z sugestią kolega napisał do redaktora odpowiedzialnego za wydanie numeru. Zachował myśl przewodnią z pierwszego listu, ale usunął elementy osobiste. Treść była prosta. Wiem co napisaliście. Sprawdziłem fakty. Nie próbujcie mi powiedzieć, że nie wiecie o co chodzi. List nie został jeszcze opublikowany, ale dziennikarze znają jego treść i rozumieją moje obawy.

Kolega początkowo planował także przygotowanie informacji prasowej o pechowym artykule i o tym jak została przedstawiona jego firma. Odradziłem mu to, bo jestem przeciwnikiem dolewania oliwy do ognia. Gdyby kiedykolwiek w przyszłości kolega wystał do redakcji informację na inny temat, najprawdopodbniej trafiłaby do kosza. Dlatego ten pomysł odlożyliśmy na półkę ze złymi konceptami.

Jedna rzecz, którą gorąco poparłem do komunikacja z klientami. Wszyscy otrzymali e-mail z odsyłaczem do artykułu. Nie było w nim złości ani rozczarowania. Było coś cenniejszego. "Może w przyszłości powinniśmy bardziej dbać o skuteczną komunikację z mediami." Klienci, którzy zapoznali się z artykułem zgodnie twierdzili, że firma nie była prawdziwie opisana. Na szczęście znali prawdę i dla nich to nie był żaden problem. Zapytałem więc czy byliby skłonni napisać listy do redakcji z własnymi opiniami o firmie kolegi. Dlaczego nie?

Najbardziej byłem zadowolony z tego, że kolega przyznał, że sam musiał popełnić jakiś błąd. Gdyby uważniej słuchał pytań. Gdyby staranniej dobierał słowa w czasie wywiadu. Gdyby skupił się na pokazaniu co go różni od konkurencji. Może artykuł pokazałby jego firmę w lepszym świetle.

Lekcja, którą odebrał była bolesna, ale teraz nikt go nie musi przekonywać do dobrego przygotowania się do kontaktu z dziennikarzem. Myślę, że ta gorzka lekcja była mu potrzebna. Kiedy znowu zadzwoni do niego reporter, będzie równie podekscytowany, ale tym razem będzie wiedział jak się zachować.