Marka i reputacja

Jako szef firmy nie masz ważniejszego zadania od troski o swoją markę i reputację oraz ich ochrony. Tak. Wiem. To nie jest łatwy chleb. A stawka rośnie.

Marka i reputacja - obydwa terminy żyją jak bliźniaki, ale jaki jest prawdziwy charakter relacji pomiędzy nimi? Ludzie często utożsamiają markę z logo lub inną graficzną reprezentacją organizacji. Przykłady? Czerwony logotyp Coca Coli. "Ptaszek" Nike. Litera M w żółtych łukach barów McDonalds. "Okienka" systemu Windows. Żółto-zielone słońce BP. Wszystkie kojarzone są z markami o ogromnej wartości.

Polska flaga narodowa też może być utożsamiana z marką. Stąd jej obecność w logo konkursu "Teraz Polska". Stąd patriotyczne wzory na krawatach niektórych posłów. Stąd falujące na piłkarskich stadionach szaliki kibiców. Niektórzy są gotowi oddać życie w obronie narodowego sztandaru. Inni czerpią przyjemność z podpalenia lub wdeptania go w błoto. Obydwa przykłady pokazują, że mało kto przechodzi obok biało-czerwonych barw obojętnie. Biel i czerwień mają dla nas wyjątkową wartość emocjonalną, którą niektórzy kojarzą z reputacją.

Na reputację składają się dwa elementy: świadomość i wiarygodność. Twoja reputacja równa się zeru, jeżeli ludzie nie wiedzą o Twoim istnieniu i nie mają pojęcia o Twoich wartościach, o co walczysz i czemu się sprzeciwiasz. Kiedy je poznają, Twoja reputacja może na tym zyskać lub stracić.

Dla wielu organizacji troska o pozytywną opinię w oczach opinii publicznej nie priorytetem. W końcu dlaczego Twoja przyszłość ma zależeć od tego, co myśli lokator pokoju 209 przy ulicy Piastowskiej 17 w Opolu? Ale dla większości firm i organizacji można wydzielić grupy otoczenia, który powinny wiedzieć za czym się opowiadają, jak postępują i dlaczego, jeżeli planują podjąć z Tobą współpracę. Dlatego pytanie o reputację zaczyna się od określenia tych grup i opisania dlaczego mają wpływ na Twoją przyszłość.

Oto kilka kwestii do przemyślenia:

- Czy organizacja ma spójną prezentację graficzną?
- Czy ludzie, którzy decydują o przyszłości Twojej organizacji wiedzą kim jesteś i jakie są Twoje wartości?
- Czy wiesz - czy wiesz naprawdę - co myślą, kiedy słyszą nazwę Twojej firmy lub widzą jej logo?
- Czy liczysz się z ich opiniami?
- Jak zwiększasz wartość Twojej marki?
- Ile kosztowałaby Ciebie przymusowa zmiana nazwy firmy?
- Jak byś postąpił, gdyby samo wymienienie nazwy Twojej firmy wzbudzałoby niechęć lub nawet wrogość?
- Czy potrafisz wycenić wartość nazwy, logo i reputacji?

Może to Ciebie zdziwi, ale są organizacje, które już znają odpowiedzi na te pytania. Jak to zrobić? Wartość marki możesz wycenić kalkulując ile ludzie płacą wykorzystując Twoją markę, aby sprzedać swoje produkty/usługi (zwykle opłata licencyjna wynosi od 8 do 12%). Pomnóż to przez wartość rocznej sprzedaży. Jeżeli sprzedajesz rocznie towary wartości 1 miliona złotych i możesz pochwalić się marką o ustalonej pozycji rynkowej jej wartość można wycenić na 1.2 miliona złotych. Przyznasz, że jest to kapitał, który warto chronić.

Intuicja podpowiada, że firmy cieszące się szacunkiem odnoszą także sukcesy finansowe. Praktyka potwierdza logikę takiego myślenia. Co jest pierwsze - szacunek czy sukces? Nie znam badań, które potrafią to wykazać, ale skłonny jestem opowiedzieć się za tezą, że trudno poprawić wyniki finansowe bez uporządkowania problemów związanych z reputacją. Słowem - nie licz na kokosy jeżeli źle o Tobie mówią.