Mobilny CRM

1. Wprowadzenie

Coraz trudniejsze warunki prowadzenia działalności gospodarczej wymagają od przedsiębiorstwa podejmowania coraz większych wysiłków zdobywania nowych klientów oraz utrzymywania już istniejących. Największe znaczenie odgrywają na tym obszarze przedstawiciele handlowi oraz osoby dokonujące obsługi posprzedażnej. Przedstawiciele handlowi osiągają przewagę konkurencyjną dzięki różnicowaniu przedstawianej oferty, umacnianiu relacji z klientami, uzyskiwaniu szybkiego dostępu do informacji z siedziby przedsiębiorstwa. Z kolei obsługa posprzedażna dzięki współpracy z kluczowymi klientami, może często wpływać na przyszłe decyzje klienta dotyczące zakupów lub korzystania z usług określonej firmy. W obu przypadkach szybkość odpowiedzi na potrzeby klienta jest elementem kluczowym. Rozwiązania mobilnego zarządzania relacjami z klientem dostarczają narzędzi i metod, dzięki którym możliwe staje się osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w dziedzinie kontaktu z klientem.

2. Mobilność w przedsiębiorstwie

2.1 Dlaczego warto być mobilnym?
Miliony ludzi na świecie pracuje w biurach o nietradycyjnym charakterze. Z jednej strony są to tymczasowe miejsca pracy z dala od biura, jak w przypadku podróżujących przedstawicieli handlowych, czy kierowników. Z drugiej strony, sama natura wykonywanego zawodu może wymagać od pracownika przemieszczania się z miejsca na miejsce. Do przykładów należą tu: praca w wielkopowierzchniowych zakładach przemysłowych, firmach kurierskich, praca terenowa lub związana z opieką zdrowotną (np. w zespołach pogotowia ratunkowego). W ciągu ostatnich sześciu lat liczba i możliwości informacyjnych urządzeń przenośnych (typu Handheld PC i Pocket PC) dały szansę ich wykorzystania w mobilnym środowisku pracy. Urządzenia te asystują nie tylko w zarządzaniu spotkaniami i kontaktami, lecz stanowią również świetne narzędzie do wymiany procesów biznesowych opartych na dokumentach papierowych na procesy wykorzystujące aplikacje z formularzami. Zwiększona wydajność oraz dokładność szybko wprowadzanych danych do systemu może w konsekwencji doprowadzić do wyższej produktywności pracowników, szybszego raportowania na podstawie aktualnych danych czy zredukowania kosztów (np. w wyniku uniknięcia dwukrotnego wczytywania danych).


Urządzenia przenośne dają organizacji szansę zastosowania infrastruktury informatycznej poza jej granicami. W następujących obszarach można wykorzystać mobilne systemy:

• Zarządzanie informacją osobistą (Personal Information Management, PIM) daje stały dostęp do kalendarza, kontaktów, zadań do wykonania oraz poczty elektronicznej,

• Przeglądanie, tworzenie i edycja istniejących dokumentów, arkuszy kalkulacyjnych, a nawet prezentacji,

• Zintegrowanie z istniejącymi w przedsiębiorstwie systemami informacyjnymi zapewnia utrzymanie jakości podawanych danych na wyższym poziomie przy jednoczesnym skróceniu czasu ich wprowadzenia (pomija się formę papierową).

2.2 Gdzie warto przyjąć podejście mobilne?
Istnieją dwa główne obszary zastosowań rozwiązań mobilnych w przedsiębiorstwie. Obszary te są bezpośrednio odpowiedzialne za generowanie przychodów oraz zarządzanie wewnętrznym łańcuchem dostaw.

Pierwszym z nich jest system zarządzania relacjami z klientem. CRM obejmuje osoby pracujące w dziale sprzedaży, w punktach terenowych, w dziedzinie obsługi posprzedażnej. Często role te wymagają od ludzi pracy poza tradycyjnym biurem. Na przykład, mając w zasięgu ręki aktualne dane o ilości poszczególnych produktów w magazynie, ich cechach oraz cenie, łatwiej jest podjąć decyzję o złożeniu określonego zamówienia. Zastosowanie mobilnych urządzeń bezpośrednio przez klienta daje szansę zautomatyzowania procesu fakturowania jego zamówienia, przedstawienia mu materiałów promocyjnych, szkoleniowych, czy chociażby efektywniejszego zarządzania zmianami w kalendarzu spotkań z klientem.

Drugi obszar zastosowań rozwiązań mobilnych w przedsiębiorstwie związany jest z systemem planowania zasobów przedsiębiorstwa (Enterprise Resource Planning, ERP). Urządzenia mobilne mogą być wykorzystane wzdłuż całego łańcucha dostaw: rozpoczynając od czynności związanych z przyjęciem surowców (rejestrowanie i monitorowanie przychodzących dostaw), ich magazynowaniem (inwentaryzacja, badanie dostępności towaru), a kończąc na realizowaniu zamówienia klienta.

3. Mobilne zarządzanie relacjami z klientami

Nadal w wielu przypadkach łączenie i synchronizowanie danych z systemem centralnym polega na kopiowaniu wszystkich informacji do przenośnego komputera pracownika. Niejednokrotnie jest to proces długotrwały, a czas pracownika bezpośrednio współpracującego z klientem z pewnością powinien być bardziej doceniany. Dlatego we współczesnych systemach przenośnych synchronizacja, która polega na wymianie niezbędnych informacji między systemem głównym i przenośnym, jest tak ważna. W obecnych warunkach konkurencyjnej walki o klienta czas spędzony nieproduktywnie oznacza stracone szanse. Nie warto więc dokonywać pełnej replikacji centrum danych na laptopie, czy innym urządzeniu przenośnym.

Mobilne zarządzanie relacjami z klientami rozszerza zasięg tradycyjnych koncepcji systemów CRM w stronę ich wykorzystywania w dowolnym czasie i miejscu. Potrzeba takich rozwiązań wynika ze wzrostu liczby pracowników mobilnych, jak również z coraz bardziej złożonych modeli biznesowych obejmujących rosnącą liczbę powiązań z partnerami [Eklund, 2002].

Wykorzystanie urządzeń mobilnych na tym obszarze (i nie tylko) pozwala na zastąpienie dokumentów papierowych elektronicznymi formularzami. Przedsiębiorstwa są skłonne inwestować w taką możliwość z trzech powodów:

1. Formularze elektroniczne nie pozwalają na pozostawienie niewypełnionych pól,
2. Aplikacje wykorzystujące formularze mogą sprawdzać poprawność wpisywanych danych, unikając w ten sposób możliwości wprowadzenia błędów,
3. Pewne pola mogą być już wypełnione wartościami domyślnymi, co redukuje czas ich wpisywania.

Powyższe usprawnienia przyczyniają się nie tylko do zwiększenia szybkości zbierania danych, lecz także do poprawienia jakości danych wprowadzanych w konsekwencji do systemu centralnego.

Poniżej zostały przedstawione przykłady zadań systemów CRM, którym mogą towarzyszyć urządzenia mobilne [MS TechNet, 2002a]:

• Wprowadzanie zamówień w bezpieczny sposób bezpośrednio u klienta,
• Raportowanie o dostępności produktu oraz czasie dostawy,
• Śledzenie i szeregowanie pojawiających się szans dokonania sprzedaży,
• Wykorzystanie możliwości procesów sprzedaży wiązanej (cross-selling i up-selling),
• Uaktualnianie oraz tworzenie referencji między numerami telefonów, adresami, zadaniami i umówionymi spotkaniami,
• Dostęp do opisów produktów oraz listy cen,
• Przyjęcie elektronicznego podpisu klienta w momencie, gdy produkty lub usługi są dostarczane,
• Otrzymywanie informacji o fakturach danego klienta,
• Otrzymywanie instrukcji realizacji określonych czynności na miejscu,
• Logowanie danych dotyczących kosztów działalności pracownika mobilnego,
• Śledzenie zaległości w pracy, wezwań obsługi technicznej do klienta, wyników sprzedaży itp.

4. Architektury mobilnego CRM

Wybór właściwej architektury może w znaczący sposób wpłynąć na to, w jaki sposób wdrożony system zarządzania relacjami z klientem jest w stanie odpowiedzieć na zmiany zachodzące w prowadzonej działalności oraz zmiany infrastruktury informatycznej. Można tu zastosować jedno z trzech możliwych rozwiązań:

a) Technologię thin client – cienkiego klienta,
b) Metody oparte o sieć Web,
c) Technologię klient / serwer.

Przykładowa struktura poszczególnych rozwiązań została przedstawiona na poniższym schemacie.


Rysunek 1. Możliwe architektury towarzyszące rozwiązaniom mobilnego CRM.
Opracowanie własne na podstawie [MS TechNet, 2002a].

Rozwiązanie cienkiego klienta polega na przesyłaniu całego interfejsu użytkownika poprzez sieć do urządzenia mobilnego, które wyposaża się jedynie w klienta terminalowego. Niezbędne oprogramowanie dostarczające funkcjonalności systemu CRM jest utrzymywane na serwerze. Przyjęcie tego rozwiązania daje możliwość szybkiego przekształcenia aplikacji desktopowych na dostępne dla urządzeń przenośnych. Architektura cienkiego klienta wymaga jednak pewnych elementów, które mogą być decydujące w momencie wyboru tego rozwiązania. Po pierwsze, funkcjonowanie takiego klienta uzależnione jest od utrzymywania ciągłego połączenia z serwerem. Minimalną prędkością tego połączenia jest 56 Kbps, co pociąga za sobą konieczność istnienia odpowiedniej infrastruktury. Poza tym, w trakcie projektowania interfejsu aplikacji należy zapewnić możliwość jego dostosowania do różnych rozmiarów ekranów urządzeń mobilnych.

Kolejne rozwiązanie tworzy architektura oparta o sieć Web. Od urządzenia mobilnego wymaga się zainstalowanej przeglądarki internetowej wyposażonej w ewentualne wtyczki umożliwiające uruchamianie różnych usług. Wymagania te sprawiają, że możliwe jest zastosowanie tego rozwiązania na urządzeniach różnych producentów z odmiennymi systemami operacyjnymi. Podobnie jak w przypadku cienkiego klienta, oprogramowanie rezyduje na serwerze (tu jednak dostępne poprzez serwer WWW), a w związku z tym konieczne jest zapewnienie ciągłego połączenia. Pojawiły się jednak rozwiązania (ViaXML firmy Odyssey Software), które umożliwiają pracę aplikacji Webowych w trybie offline. Ze względu na to, że z serwerem WWW mogą się połączyć różne urządzenia, powinien on identyfikować typ urządzenia lub wersję przeglądarki, aby dostarczyć właściwy wygląd interfejsu.

Trzecia architektura – oparta o technologię klient/serwer – nie potrzebuje ciągłego połączenia z serwerem. Wymaga ona jednak znacznie większych zasobów od urządzenia mobilnego oraz rozwiązania problemu synchronizacji danych z serwerem. Na urządzeniach mobilnych są zainstalowane aplikacje dostarczające funkcjonalność mobilnego CRM wraz z programami zapewniającymi konwersję informacji do wspólnego formatu oraz jej wymianę z serwerem. Z kolei serwer pośredniczy w przekazywaniu informacji z właściwym systemem CRM przedsiębiorstwa.

5. Zalecenia dla mobilnego CRM

Dostawcy mobilnych systemów CRM zapewniają przede wszystkim o zdolności do dostarczania właściwej informacji gdziekolwiek i kiedykolwiek. Okazuje się jednak, że istnieją również inne ważne wyzwania stojące przed tymi systemami. Wśród nich podkreśla się fakt, że aplikacje mobilne powinny być szybkie, łatwe w użyciu i elastyczne. Poniżej zostało przedstawionych kilka zaleceń, które należy wziąć pod uwagę przy wdrożeniu mobilnego CRM (na podstawie [PeopleSoft, 2002]).

5.1 Unikaj szumu informacyjnego
Wiele wdrożeń mobilnego CRM nie spełniło w pełni oczekiwań użytkowników, ponieważ dostawca przeciążył urządzania mobilne pełną funkcjonalnością aplikacji przedsiębiorstwa. Takie podejście powoduje, że rozwiązania są wolne i trudne w obsłudze. Ze względu na swoje wymiary, moc obliczeniową i wielkość pamięci, urządzenia mobilne nie są w stanie dokonywać operacji realizowanych na laptopie lub komputerze PC typu: analiza danych, złożone zarządzanie plikami, czytanie szczegółowych danych technicznych o produkcie. Często jest tak, że mniejsza funkcjonalność urządzenia mobilnego prowadzi do jego większej mobilności.

Podstawowym elementem jest tu zrozumienie, w jaki sposób urządzenie mobilne zwiększy produktywność na danym obszarze. Kiedy zostanie już określony model przepływu informacji, musi on być dostosowany do ograniczonej wydajności, wielkości ekranu oraz możliwości wczytywania danych przez urządzenie mobilne tak, aby dostarczać najbardziej relewantnych informacji. Po określeniu cech i funkcji istotnych dla przedsiębiorstwa, należy je przedstawić dostawcy oprogramowania, by mógł je dostosować do tych potrzeb. Wówczas użytkownicy urządzeń mobilnych nie będą denerwowani niewłaściwą dla nich funkcjonalnością.

5.2 Elastyczne rozwiązania
Procesy w przedsiębiorstwie zmieniają się z czasem. Pojawiające się nowe szanse i zagrożenia zmuszają do dostosowywania procesów biznesowych. Strategicznym zagadnieniem dla organizacji wykorzystującej mobilne urządzenia staje się więc ich zdolność do dostosowania się do zmian. Przeszkodami w tym zakresie mogą stać się niewłaściwa architektura systemu oraz mało elastyczne oprogramowanie. Modyfikacja i uaktualnienia stają się wówczas kosztowne i długotrwałe. Często potrzebne są przeszkolenia oraz ingerencje w techniczne elementy architektury, co prowadzi do zmniejszenia produktywności.

W momencie podejmowania decyzji o wyborze rozwiązania należy więc wziąć pod uwagę to, czy umożliwia ono łatwą modyfikację, uaktualnianie i jest w jak największym stopniu niezależne od samego urządzenia. Administratorzy powinny posiadać kontrolę nad strumieniem informacji skierowanym do oprogramowania urządzeń mobilnych. Każdy element danych powinien bowiem tworzyć pewną wartość dla użytkownika. W rezultacie nie musi on nawigować przez rozbudowane menu w poszukiwaniu potrzebnych mu informacji.

5.3 Łatwa synchronizacja
Wielu kierownikom sprawia trudność nakłonienie pracowników do regularnego korzystania z aplikacji systemu CRM. Powszechnie już wiadomo, że korzyści płynące z wykorzystania systemu muszą przewyższyć jego złożoność, aby mógł być zaakceptowany przez użytkowników. Jeden z kluczowych elementów decydujących o używaniu mobilnego CRM wynika ze zbyt powolnej synchronizacji. Przedstawiciele handlowi, serwisanci wymagają szybkiego dostępu do informacji. Szybkość rozwiązań mobilnych w wielu przypadkach zależy od synchronizacji, a częste opóźnienia mogą być jedną z przyczyn odejścia pracowników od tego typu rozwiązań.

Synchronizacja jest procesem uaktualniania danych między urządzeniem mobilnym a systemem informatycznym w przedsiębiorstwie. Jej szybkość zależy od przyjętej architektury systemu. W przypadku większych aplikacji klienckich może dochodzić do spowolnienia połączenia sieciowego, jeśli muszą one przenosić i synchronizować znaczące ilości danych. Ma to tym większe znaczenie, jeśli użytkownik korzysta z urządzenia bezpośrednio przy kliencie. Przedstawiciel handlowy nie może ryzykować swojej wiarygodności przed klientem z powodu powolnej synchronizacji. Tego typu techniczne trudności rzucają cień na jakość usług oferowanych przez przedstawiciela.

5.4 Prosty interfejs
Jakakolwiek funkcjonalność jest bez znaczenia, jeśli użytkownik nie jest w stanie znaleźć potrzebnych danych we właściwym momencie. Należy więc położyć nacisk na testowanie i konfigurację urządzenia mobilnego pod względem łatwości jego wykorzystania. Mobilny CRM z rozsądną logiką biznesową może całkowicie zawieść właśnie ze względu na słabą technologię i niewłaściwie zaprojektowany interfejs użytkownika. Tymczasem układ elementów interfejsu powienien być tak dobrany, aby po krótkim zorientowaniu się nawigowanie i dostęp do informacji przebiegały w sposób intuicyjny.

Owa intuicyjność nawigacji wynika z mądrego zaprojektowania sposobu wykorzystania kilkucentymetrowego ekranu. Nie można sobie pozwolić na np. zbyt długich list opcji, które użytkownik przewija przez kilkanaście sekund. Również czytanie długich tekstów na małym ekranie nie należy do przyjemności, zwłaszcza jeśli wiąże się to z ciągłym przewijaniem okienka w prawo i lewo.

5.5 Współpraca z partnerami
Rozwiązania mobilnego CRM dostarczane przez większość dostawców nie uwzględniają potrzeb partnerów współpracujących z przedsiębiorstwem w kontakcie z klientem. Partnerzy w zakresie sprzedaży potrzebują zwykle dostępu do informacji o cenie, produkcie i kliencie, aby mogli zakończyć prowadzoną transakcję. Podobnie partnerzy realizujący obsługę posprzedażną powinni posiadać dostęp do tych informacji, aby móc zapewnić właściwy poziom jakości oferowanych usług. W takich sytuacjach wymagania elastyczności, łatwości użycia i bezpieczeństwa mobilnego systemu stają się jeszcze bardziej istotne.

Partnerzy najczęściej nie posiadają identycznego systemu informatycznego. Wdrażanie i instalowanie większych aplikacji klienckich może doprowadzić do powstania problemów technologicznych i niepotrzebnego przeciążenia pracowników działu IT, zwłaszcza w przypadku nie znajomości systemu partnera. Takie podejście jest raczej mało skalowalne.

Rozwiązaniem w tej sytuacji jest przyjęcie architektury opartej o sieć Web. Rozwiązania internetowe pozwalają bowiem skorzystać z mobilnego CRM na niemal każdym urządzeniu mobilnym i komputerze. Podejmując więc decyzję o wyborze dostawcy mobilnego CRM oraz o architekturze rozwiązania należy również wziąć pod uwagę potrzeby partnerów biznesowych.

5.6 Współpraca przy projektowaniu i wdrożeniu
Jeżeli projektowany, a później wdrażany system ma zwiększyć produktywność jego użytkowników, wówczas niezbędna jest ich aktywna współpraca w obu etapach rozwoju systemu. W przeciwnym wypadku przedsiębiorstwo ryzykuje utracenie kilkumiesięcznego wysiłku, co później może negatywnie wpłynąć na przyjęcie systemu przez użytkowników.

Wiele spośród rozwiązań mobilnych CRM implementowanych jest wieloetapowo. Za każdym razem zbiera się informację od kluczowych użytkowników wewnętrznych. W ten sposób kierownictwo, użytkownicy oraz pracownicy działu IT dowiadują się więcej o tym, jak jeszcze lepiej zoptymalizować system i dostosować go do własnych potrzeb. Włączenie użytkowników do cyklu rozwoju systemu nie tylko prowadzi do lepszego rozwiązania, lecz pomaga w przełamaniu barier kulturowych organizacji oraz ułatwia jego przyjęcie. Ze strony dostawcy systemu konieczne jest więc, aby pozwolił użytkownikom wziąć udział w tym procesie uczenia się.

6. Zakończenie

Mobilny CRM z pewnością pozwoli przedsiębiorstwu na zacieśnienie związków ze swoimi klientami. Aby się tak jednak stało, wdrożenie musi być poprzedzone dokładnym opisem własnych potrzeb i możliwości. Po określeniu niezbędnej funkcjonalności, wybraniu właściwej architektury oraz dostawcy rozwiązania, należy je stopniowo implementować przy aktywnym udziale przyszłych jego użytkowników oraz kierownictwa przedsiębiorstwa. Aczkolwiek mobilny CRM może być jedynie jednym z narzędzi pomocnych w realizowaniu misji firmy, informacje uzyskane dzięki niemu mogą w znaczący sposób wpłynąć na jej przyszłość.


Bibliografia

1. [Dedo, 2001] D. Dedo, Mobile Devices in the Enterprise, Microsoft White Paper, October 2001
2. [Eklund, 2002] R. Eklund, Mobile CRM Comes of Age, destination CRM, 15 July 2002, http://www.destinationCRM.com/
3. [MS TechNet, 2002a] Mobilizing Customer Relationship Management, Microsoft TechNet, 2002, http://www.microsoft.com/technet/itsolutions/mobile/plan/mobilcrm.asp
4. [MS TechNet, 2002b] Mobilizing Enterprise Resource Planning, Microsft TechNet, 2002, http://www.microsoft.com/technet/itsolutions/mobile/plan/mobilerp.asp
5. [PeopleSoft, 2002] The Business Case for Mobile CRM. Opportunities, Pitfalls, and Solutions, PeopleSoft White Paper, February 2002