Holding a tożsamość korporacyjna

Przeczytaj także: Wizerunek firmy a budowanie przewagi konkurencyjnej

Co tworzy tożsamość korporacyjną?

Na tożsamość korporacyjną składają się następujące elementy: tożsamość werbalna i wizualna (corprate identity), tożsamość prezentacyjna (corporate presentation) i tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture). Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji. Efektywność ich oddziaływania na otoczenie zależy od wzajemnej spójności i realności. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To co firma robi, jak oddziałuje na rynek swoją reputacją, wizerunkiem, tożsamością. Niedotrzymywanie, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.

Różnice między tożsamością pojedynczych firm a tożsamością grup

W wypadku grup kapitałowych znaczenie tożsamości ma dodatkowe znaczenie. Jej zakres oddziaływania jest zdecydowanie szerszy, bo obejmuje jednocześnie cały portfel firm tworzących grupę. Z tego powodu wynika także złożoność problematyki tożsamości grup kapitałowych. Budowanie tożsamości grupy polega na zintegrowaniu wizji grupy ze strategią biznesową, strategią marketingową i wynikającym z tego wizerunkiem. Oddziaływanie jest odwrotne, bez dobrego wizerunku nie ma efektywnego marketingu, słaby marketing nie wspiera firmy w realizacji strategii, więc i cele i wizja firmy są trudniejsze do osiągnięcia.

W grupach przedmiotem rozwiązań jest nie tylko tożsamość poszczególnych uczestników grupy kapitałowej, ale i relacje między nimi oraz odrębna tożsamość samej grupy kapitałowej, czyli architektura portfela spółek. Typ grupy: operacyjna, zarządcza czy finansowa grupa kapitałowa, rodzaj powiązań w grupie, wielkość i strategia grupy, oraz dotychczasowa reputacja spółki nadrzędnej i spółek zależnych, powiązanych i stowarzyszonych wpływają na model rozwiązania, które może być w grupie zastosowane. W praktyce rzadko kiedy istnieją rozwiązania czysto modelowe. Skodyfikowanie tych rozwiązań jednak pozwala na wybór dla każdej grupy rozwiązania bazowego, które jest dopasowywane do specyfiki konkretnej organizacji. Kto korzysta z tożsamości korporacyjnej?

Zarząd – bo „cały inwentarz” jest widoczny, wiadomo jakie role pełnią poszczególne spółki, wiadomo, co należy zrobić, by przeprowadzić zmiany struktury, gdyż są one wcześniej zaprogramowane w systemie tożsamości. Inwestorzy – bo jasna jest dla nich polityka zarządu holdingu, co wpływa na ich decyzje inwestycyjne. Spółki holdingu – bo wiedzą, jaka jest ich rola w grupie, pracownicy identyfikują się z grupą, współpracują z innymi w grupie, a to wszystko przekłada się na efektywność działania całego holdingu. Mediom – jasność i przejrzystość to zrozumienie intencji działań, a więc i tak zwana „dobra prasa”.

Artykuł jest fragmentem przygotowanej przez CODES monografii dotyczącej problemów związanych z architekturą grup kapitałowych, którą można bezpłatnie pobrać ze strony