Ile reprezentacja Polski straciła po mundialu?

Przeczytaj także: 12 najciekawszych faktów finansowych nt. mundialu 2018

Miało być tak pięknie, ale niestety marzenia o spektakularnych sukcesach muszą poczekać. O mundialowym występie Lewandowskiego i spółki wielu polskich kibiców chciałoby zapomnieć. Zachwycone nie są również firmy, które przed mistrzostwami podjęły współpracę z reprezentacją Polski licząc, że jej występy przełożą się na wzrost znajomości ich marek oraz skoki słupków sprzedażowych.

Mundial, który dla kibiców jest wyczekiwanym świętem sportu, jest również doskonałą okazją do promowania usług i produktów. Potencjał wydarzenia oraz jego głównych bohaterów dostrzegają firmy. W efekcie tuż przed rozpoczęciem mundialu jesteśmy świadkami swoistego festiwalu reklam z udziałem piłkarzy. Ale jak pokazują wydarzenia ostatnich tygodni inwestycja ta pociąga za sobą ryzyko, związane głównie z tym, że w przypadku porażki ci, którzy jeszcze kilka miesięcy wcześniej byli idolami, nagle zaczęli tracić popularność. Wymiernym efektem tego jest spadek wartości marketingowej sportowców. Dowodzą tego analizy przeprowadzone przez SW Intelligence, które dzięki zestawieniu danych z kilku niezależnych źródeł pozwoliły określić wartość marketingową poszczególnych piłkarzy tuż przed rozpoczęciem rozgrywek oraz śledzić na bieżąco, jak wyniki meczów, efektywność i styl gry wpływały na ich miejsce w rankingu – mówi Edward Korbel, Dyrektor SW Intelligence & Insight.

Wprawdzie prym wśród polskich piłkarzy nadal wiedzie Robert Lewandowski, to jednak spadek wartości marketingowej nie ominął także kapitana reprezentacji Polski. I choć był on niższy od średniej, to i tak wyniósł pokaźne 22 proc. Największym „marketingowym” przegranym, jak wynika z analiz SW Intelligence, jest Kamil Glik. Przed wyjazdem do Rosji był jednym z piłkarzy, których wartość marketingowa była oceniana najwyżej. Tymczasem po powrocie do Polski spadła aż o 64 proc. Natomiast zawodnikami, którzy odnotowali najniższe spadki są Jan Bednarek (5 proc.) i Bartosz Bereszyński (7 proc.).

Jednak analizy SW Intelligence pokazują, że porażka polskiej reprezentacji nie dla każdego z piłkarzy okazała się być porażką marketingową. Największym wygranym jest Rafał Kurzawa – bohater meczu z Japonią. Jego fenomenalne podanie przy golu Jana Bednarka to jedno z niewielu pozytywnych wspomnień z mistrzostw świata. To prawdopodobnie wpłynęło na popularność młodego zawodnika, a w konsekwencji na fakt, że Kurzawa to jedyny zawodnik ze wzrostem wartości scoringu, który w jego przypadku wyniósł 15 proc.

Czym jest wskaźnik scoringowy

Wartość całkowitego wskaźnika scoringowego tworzą wyniki poszczególnych składowych: osiągnięcia sportowe, ekspozycja mediowa czyli liczba publikacji internetowych na temat danej osoby, znajomość (rozpoznawalność) zawodnika, zainteresowanie zawodnikiem oraz wpływ na sprzedaż produktów i usług, których jest ambasadorem. Poniższe zestawienie pokazuje, jak w przypadku Roberta Lewandowskiego, wydarzenia ostatnich tygodni wpłynęły na poszczególne wartości.

Analiza SW Intelligence pokazuje, że na wartość marketingową zawodnika znaczny wpływ mają także zmienne określające szanse rozwoju kariery sportowej. Poniższe zestawienie ilustruje, jak po dobrym występie Rafała Kurzawy podczas mundialu rosną jego szanse na rozwój. Już teraz wiadomo, że polskim pomocnikiem interesują się kluby niemieckie i najprawdopodobniej w przyszłym sezonie Kurzawa zagra za granicą.

Podsumowanie

Niezmiennie piłkarzem o największej wartości marketingowej pozostaje Robert Lewandowski. Ale uwagę zwraca fakt, że wskaźnik wpływu na reklamę i sprzedaż najkorzystniej zmienił się w przypadku Bartosza Bereszyńskiego - jako jedyny wzrósł o 3 proc. Niewielkie spadki zanotowali Rafał Kurzawa (1 proc.) oraz Jan Bednarek i Jacek Góralski (po 2 proc.). Jedynym wskaźnikiem, który wzrósł u większości piłkarzy powołanych do kadry narodowej na rosyjski mundial jest znajomość, czyli rozpoznawalność poszczególnych zawodników. To dowód na to, jak wielkie zainteresowanie budził występ biało-czerwonych. System pomiaru SW Intelligence jest praktycznym narzędziem dla osób, które planują kampanie reklamowe. Przykład piłkarzy polskiej reprezentacji pokazuje, że stwarza on unikalną szansę śledzenia w czasie rzeczywistym, jak zmienia się rozpoznawalność danej osoby, czy jej popularność rośnie czy spada oraz jaki jest jej wpływ na reklamę oraz sprzedaż. Wykorzystanie go na etapie planowania kampanii marketingowych pozwala nie tylko zoptymalizować koszty, ale również zminimalizować potencjalne ryzyka – mówi Edward Korbel, Dyrektor SW Intelligence & Insight.

Informacje o badaniu
Badanie wartości marketingowej zawodników wykonano w lipcu 2018 roku. Zawiera ono dane za okres 1.01.2016-30.06.2018 z następujących źródeł: Google Trends, Newspoint, Tradewatch, Transfermarkt, UEFA oraz wyniki badania CAWI z dn. 12.06.2018 wykonanego przez SW Research na próbie Internautów N=843 oraz z dn. 3.07.2018 na próbie Internautów N=847.
Partnerem projektu jest Newspoint.