eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Czy marce potrzebny jest bohater?

Czy marce potrzebny jest bohater?

2006-04-21 11:29

Przeczytaj także: Wizerunek firmy podstawą sukcesu


Kim są ci bohaterowie? Jednym z najnowszych na polskim rynku bohaterów marki jest powołany do życia jesienią 2005 Manuel – imiennik mixu z masłem. Jest to mężczyzna o wyglądzie i temperamencie Hiszpana, który znienacka pojawia się pod drzwiami młodej gospodyni domowej, by z poezją i kunsztem wykonać czynność, której jest wielbicielem – posmarować kanapkę.

W kolejnym spocie Manuel zadomawia się w kuchni na dobre, jednak ze zdumieniem reaguje na prośbę o powieszenie firanek – przecież on jest od smarowania kanapek. Tym samym wyraźnie określa swoją tożsamość jako Brand Hero. Manuel jako postać nadaje marce, należącej do mało emocjonalnej kategorii, cechę świeżości i oryginalności, a przede wszystkim umożliwia stworzenie komunikatu w tym segmencie wyjątkowego, opartego na emocjach i humorze. Kolejny Brand Hero – postać ludzka, to góral piwa Tatra Pils i Tatra Mocne – pojawia się zarówno na opakowaniu, jak i w komunikacji ATL. W spotach reklamowych postać górala budowana jest wokół cech, takich jak siła charakteru (moc z charakterem), życie w zgodzie z naturą – raz ratuje z opresji wilka, innym razem sokół ostrzega go przed lawiną. Czyste, jasne spojrzenie górala, który potrafi nawiązać specyficzny kontakt z wilkiem czy sokołem, wyraża szczerość, ciepło i prawość – to osoba godna zaufania, na której można polegać i od której można się uczyć. Postać ta ma więc w powyższym kontekście charakter aspiracyjny. Harnaś (opakowanie i ATL) to z kolei figlarz, dusza towarzystwa. Do niego nikt nie przychodzi po radę, ale po dobrą zabawę. Z nim kojarzy się głośny śmiech i zbójnicka zabawa.

Które z tych piw będzie bardziej odpowiednie w domowym zaciszu? Które lepiej nada się w czasie szalonej zabawy ze znajomymi, a które podczas intymnej rozmowy przy ognisku z przyjaciółmi o sprawach wielkich i małych? Bohater marki nie tylko buduje jej osobowość, ale także może rodzić skojarzenia z określonymi sytuacjami konsumpcji.

Bohater - zwierzę

Wydaje się, że zbudowanie bohatera marki na podstawie postaci ludzkiej jest nieco prostsze – takiemu bohaterowi nadać można dowolne cechy (spójne jednak z pozycjonowaniem marki) i odpowiednio je zakomunikować. Nieco trudniej wygląda to w przypadku zwierząt – tu można wskazać zarówno lepsze, jak i gorsze przykłady. Jednym z ciekawszych Brand Hero jest piwo marki Żubr. Istnienie Żubra – piwa i żubra – ikony, to przykład idealnej symbiozy i zrozumienia istoty i sensu tworzenia bohatera marki. Informacje ze strony internetowej właściciela marki (www.kp.pl) mówią, że Żubr to marka kojarzona przede wszystkim z nieskażoną przyrodą, a swój aromat i smak zawdzięcza surowcom pochodzącym z ekologicznych pól Podlasia, zwanego krainą króla puszczy – żubra. Żubr pojawia się na etykiecie piwa, jednak główną rolę w kreowaniu bohatera tej marki odgrywają działania ATL. Kolejne spoty reklamowe przybliżają sylwetkę tego miłego i rzadkiego zwierzęcia i budują jego świat – pokazują, w jaki sposób żubr występuje w puszczy i co tam robi. Czasem sobie mruczy z kolegami, kiwając się przy tym na boki, nigdy się nie nudzi, przegląda się w jeziorku i nawet pływający w wodzie kwiatek nie zmąci mu tej chwili, bo żubr dmuchnie i subtelnie go przepędzi, by móc kontynuować swoje czynności. Mieszka, więc sobie w swojej puszczy, nikomu nie wadzi, jedyne, czego pragnie, to święty spokój. Podobnie jak konsument piwa Żubr, poszukujący relaksu i odprężenia po ciężkim dniu pracy. W postaci żubra jest, więc logika – wiadomo, co wspólnego ma ze sobą ta trójka: żubr, Żubr i jego konsument. Jednocześnie można sobie wyobrazić inne czynności żubra w puszczy, a pewne mu po prostu nie przystoją, nie leżą w jego żubrzej naturze i nie będą wiarygodne dla nabywcy.

Przeczytaj także

Promocja w segmencie B2B

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: