eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Czy marce potrzebny jest bohater?

Czy marce potrzebny jest bohater?

2006-04-21 11:29

Przeczytaj także: Wizerunek firmy podstawą sukcesu


Zwierzęta w formie rysunkowej często pojawiają się jako Brand Heros w przypadku marek skierowanych do dzieci. Przykładów jest wiele – kangur z płatków Nestle Kangus, królik z Nesquika czy miś Kubuś z soku dla dzieci. Postacie te, czy to poprzez swoje miny, pozy czy też poprzez przygody, opowiadają o świecie marki i zachęcają dzieci do wejścia do tego świata.

Innym zwierzęciem, które posłużyło za podstawę do budowania bohatera marki, jest krowa. Krowie przypisać można cechy takie, jak łagodne usposobienie i prostolinijność. Tak się złożyło, że zwierzę to stało się bohaterem dwóch konkurencyjnych marek czekolady – Milki i Terravity. Obie marki inaczej jednak podeszły do natury krowy. Krowa z Milki, pomimo że nietypowa, bo fioletowa, kojarzy się z mlecznością, Alpami i stanowi element zarówno alpejskiego krajobrazu, jak i świata Milki, z którą wyraźnie łączy ją kolor. Krowa z Milki nie walczy więc ze swoją naturą. Z kolei krowę z Terravity ciężko skojarzyć z czymkolwiek. Znajduje się ona w dość nietypowej dla krowiej istoty sytuacji. Stoi mianowicie na dwóch tylnych łapach, przednie podnosi do góry niczym baletnica – nawet jeśli wyobrazimy sobie krowę w takiej pozie, to z uwagi na jej anatomię byłby to dość spektakularny widok. Z tym jednak w przypadku Terravity poradzono sobie wyposażając krowę w fartuszek, który zakrywa to i owo. Mamy, więc krowę w fartuszku, która tańczy. W dalszym ciągu nie widać jednak jakiegoś powiązania z marką, wyjaśnienia, dlaczego ona tańczy? Co to ma wspólnego z Terravitą? Nie chodzi tu absolutnie o podcinanie skrzydeł kreatywnym i niecodziennym pomysłom, ale raczej o znalezienie tego, co wiąże markę i jej bohatera.

Z natury krowa jest zwierzęciem spokojnym, które lubi skubać sobie trawę, rozmyślać o tej czynności i czasem łypnąć słodkim i czułym okiem na bok. Nawet, jeśli przyjąć, że Terravita swoją krowę kieruje do dzieci i stąd jej „buntownicza” natura, to przecież nawet w bajkach, gdzie zwierzęta robią różne nietypowe rzeczy, np. mówią ludzkim głosem – lisy są chytre, sowy mądre, a krowy, nawet te w kropki bordo, gryzą trawę kręcąc mordą, a nie wywijają kankana. Wprowadzając elementy surrealistyczne do sylwetki bohatera – zwierzęcia, warto się więc zastanowić, jak owe elementy ukształtować; jeśli krowa miałaby przemówić ludzkim głosem, to jaki byłby to głos? Wysoki czy niski? Ton monotonny czy energiczny? Mówiłaby rzeczy mądre czy niekoniecznie? Byłyby to długie monologi czy zdawkowe zdania?

Bez przymusu

Kolejna grupa Brand Heros to postacie abstrakcyjne. Przykład stanowią Zozole – bohaterowie musujących cukierków o tej samej nazwie. Innym przykładem są bohaterowie M&M’s – na polskim rynku są to żółty i czerwony cukierek, które poprzez swoje miny (zwłaszcza ułożenie brwi i ust) i pozy wyrażają odmienne charaktery i emocje. Żółty to typ łagodny i miły, a czerwony wygląda na niezłego cwaniaczka i widać, że coś kombinuje…

Na rynku jest wiele przykładów marek, które obchodzą się bez bohatera i dobrze sobie radzą. Posiadanie Brand Hero nie jest więc warunkiem koniecznym sukcesu marki, a raczej jednym ze sposobów na przekazanie jej wartości i wbicia się w pamięć konsumenta. Jeśli zapadnie decyzja o powołaniu Brand Hero do życia, należy pamiętać, że powinien on mieć coś wspólnego z cechami produktu (jaka postać podkreśli mleczność? jaka postać podkreśli słodycz?), grupą docelową lub korzyściami, jakie oferuje marka. Ludzie piją piwo z różnych powodów – dla relaksu, dla zabawy, dla wyciszenia się – jaka postać, o jakich cechach podkreśli kluczową korzyść marki? Jeśli marka ma kojarzyć się z bezpieczeństwem, to jaka postać ludzka mogłaby to zakomunikować? A może jakieś zwierzę? Konieczne jest także zidentyfikowanie archetypów i kodów kulturowych, które mogą warunkować określone postrzeganie stworzonej postaci.

Monika Styś jest doktorantką w Katedrze Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. kontakt: monika.stys@o2.pl


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce

poprzednia  

1 2 3

Przeczytaj także

Promocja w segmencie B2B

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: