Dobry shopping experience buduje lojalność klientów

Przeczytaj także: Komunikat w e-mail marketingu

Bankowy sex

Mimo dynamicznego rozwoju technologii mobilnych osobista wizyta w oddziale bankowym to wciąż najistotniejsza, z punktu widzenia klienta, forma korzystania z usług tego sektora. Według badań Deloitte, w 2010 r. stacjonarne placówki były najważniejszym kanałem kontaktu z bankiem aż dla 70 proc. Polaków. Uważali ten kanał za kluczowy z punktu widzenia doświadczeń klientów. Właśnie wizyta w placówce była momentem fizycznego kontaktu z organizacją, jej marką i wartościami.

Mimo to korporacje bankowe mają problemy z właściwym budowaniem dobrych doświadczeń swoich klientów. Najczęstszym są długie kolejki, nieumiejętne zarządzanie nimi oraz niewłaściwie, niezrozumiale oznakowane stanowisk obsługi, do tego często za mało widocznych.

Podobnie wygląda sytuacja w zakresie najważniejszego czynnika sprzedaży, czyli ekspozycji produktów i informacji o nich. Praktycznie nie uwzględnia się tego czynnika w projektowaniu przestrzeni oddziałów. A przecież po co organizacji oddziały, jeśli nie po to, aby sprzedawać więcej i budować wizerunek. Odpowiednio zaprojektowana przestrzeń wraz z uwzględnieniem i opracowaniem zasad komunikacji B2C, ekspozycji i zarządzania wymianą materiałów reklamowych, pozwalają rzeczywiście sprzedawać więcej.

Jedna z największych sieci bankowych w Polsce uzyskała 80 proc. realizacji planu sprzedaży nowego produktu po tygodniu działań BTL. Konkretnie dzięki akcji reklamowej na witrynach placówek i działaniom merchandisingowym wewnątrz. ATL nie brał w tym sukcesie udziału, kampania medialna była opóźniona. Warto dodać, że na działania merchandisingowe w oddziałach przeznaczono tylko 5 proc. budżetu całej kampanii promocyjnej. 80 proc. sprzedaży za 5 proc. budżetu! Imponujące. Potrzebne jednak jest do tego zbadanie i wyciągnięcie wniosków z aranżacji architektonicznej, systemu nawigacji, oznakowania i merchandisingu i zderzenie tej wiedzy z potrzebami klientów. Podstawowy warunek dobrego shopping experience to dać klientom to, czego chcą, w momencie, w którym mogą z tego skorzystać.
Niezależnie od branży

Shopping experience jest zawsze. Ale tylko ten dobry sprzedaje i pomaga budować lojalność klientów, skłania ich do polecania, sprawia, że wracają. Dobry shopping experience to taki, który jest świadomie projektowany i zarządzany, który rozpoczyna się od spojrzenia na przestrzeń handlową oczami klienta.

Prowadzone dzisiaj na rynku projekty, ogólne wytyczne i podejście do projektowania przestrzeni handlowych, nie są kompleksowe. Przyczyną jest projektowanie pod kątem ładnych obrazków, w celu uzyskania i zaakceptowania atrakcyjnie wyglądających wizualizacji. Nie bierze się pod uwagę modelu Shopping experience.

Zbyt mało poświęcamy czasu na analizę klientów, badania, rozwiązania w zakresie oznakowania, ekspozycji produktów. Dzisiaj dominuje skupienie się na architekturze. Shopping experience, a szerzej – customer experience, zakładają jednak znacznie więcej. To tak naprawę podejście rozpoczynające się od analizy modelu biznesowego organizacji, jej potrzeb, strategii, planów ekspansji bądź kierunków rozwoju wizerunku. Dlaczego klient ma przyjść właśnie do nas? Skąd ma się o nas dowiedzieć? Jakie są insighty konsumenckie? Jakie punkt handlowy ma spełniać funkcje? Jakie oferuje klientom transakcje? Ilu klientów do nas przychodzi i jak długo czekają? Jakie problemy rozwiązuje placówka i oferowane usługi? Czy chcemy pozyskać nowe grupy klientów? Jaka jest wartość dodana dla naszego klienta?

Właściciele i zarządcy sieci handlowych nie zadają sobie tych pytań. A zapytani nie znają na nie odpowiedzi. Po to właśnie należy korzystać z modeli i rozwiązań Shopping experience. Podczas współpracy z konsultantami biznesu i projektantami rozwiązań dla klienta wszystkie te pytania powinny paść. Wspólnie należy szukać na nie odpowiedzi. To jest fundament, który pozwoli w kolejnym kroku narysować i zaprojektować nie tylko ładną, ale przede wszystkim skuteczną, prosprzedażową i prokliencką przestrzeń handlową. Mamy wówczas gwarancję, że inwestycja w budowę lub odświeżenie sieci sprzedaży szybko się zwróci, bo klienci poczują, że warto. Warto wejść. Warto kupić i wrócić po więcej. Warto być z daną marką w relacji i warto ją polecić znajomym. Dzięki temu rośnie sprzedaż i organizacja może się rozwijać i budować pozycję oraz swój wizerunek długofalowo.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .