Wartość firmy to również jej reputacja - czy firmy o nią dbają?

Przeczytaj także: Hejterzy zagrażają dobrej opinii firm

Respondenci reprezentujący firmy, które w przeszłości doświadczyły utraty reputacji uważają, że zjawisko to ma największy wpływ na przychody i wartość marki (obie odpowiedzi otrzymały 41 proc. wskazań). Na trzecim miejscu, wśród skutków utraty reputacji, badani wymienili wszczęcie kontroli przez regulatorów (37 proc.). Silniej jest to odczuwalne w branży finansowej (45 proc.), co może wynikać z tego, że w świecie pokryzysowym instytucje finansowe znajdują się pod szczególną obserwacją organów nadzorujących.

Firmy najpewniej czują się w zarządzaniu ryzykiem utraty reputacji w sferach, na które mają realny wpływ. To poczucie było najsilniejsze w obszarach „działania zgodne z regulacjami”, a także „radzenie sobie z błędami pracowników”. Z kolei najniższy poziom pewności odnotowano w obszarach ryzyka pozostających poza kontrolą firmy: w sferach związanych ze stronami trzecimi (47 proc.), atakami konkurencji (44 proc.) czy wypadkami losowymi (44 proc.).

Z badania Deloitte wynika, że najważniejsze czynniki związane z ryzykiem utraty reputacji dotyczą sfery:

• etyki i uczciwości (55 proc.) - nadużycia, łapownictwo i korupcja,
• bezpieczeństwa (45 proc.) – zarówno bezpieczeństwo fizyczne, jak i w cyberprzestrzeni,
• produktów i usług (43 proc.).

Prawdopodobnie te trzy aspekty pozostaną w czołówce czynników ryzyka przynajmniej przez najbliższe trzy lata. Relacje ze stronami trzecimi stanowią kolejny obszar ryzyka, którego znaczenie rośnie w miarę, jak organizacje w coraz w większym stopniu są pociągane do odpowiedzialności za działania swoich dostawców.

Firmy inwestują chcąc doskonalić swoje umiejętności w zakresie zarządzania ryzykiem utraty reputacji. Ponad połowa organizacji (57 proc.) twierdzi, że planuje zająć się ryzykiem utraty reputacji inwestując w technologie, np. narzędzia analityczne i służące monitorowaniu pozycji marki oraz w zarządzanie w sytuacjach kryzysowych i planowanie scenariuszy. Jednocześnie jednak 36 proc. firm nie ma przygotowanych scenariuszy na wypadek wystąpienia ryzyka utraty reputacji.

Ryzyko związane z utratą reputacji już dziś ma wymiar krytyczny, a prowadzone obserwacje wskazują, że trend ten będzie się w kolejnych latach umacniał i przekładał na działania ukierunkowane na świadome i kompleksowe zarządzanie tym zagadnieniem – mówi Jacek Kuchenbeker. – Z racji tego, że rynek polski nie funkcjonuje w próżni, również on i działające na nim podmioty muszą zmierzyć się z tym wyzwaniem. Jeśli świadomość wagi problemu zrodzi się wśród władz spółek zbyt późno, wówczas lekcja, którą przyjdzie im odebrać, może być bardzo gorzka. Liderzy podejmują działania na tym polu już od dłuższego czasu. Wydaje się więc, że byłoby nierozsądne niedostrzeganie tego, co skłoniło innych do aktywnego zarządzania sferą reputacji – dodaje ekspert.

Informacje o badaniu

W badaniu wzięli udział respondenci z dużych przedsiębiorstw z obu Ameryk, Europy, Bliskiego Wschodu, Afryki oraz regionu Azji i Pacyfiku. Wśród ankietowanych znaleźli się przede wszystkim przedstawiciele kadry kierowniczej wyższego szczebla, członkowie zarządu oraz dyrektorzy ds. ryzyka. Ich firmy działają w sektorze dóbr konsumpcyjnych, przemysłowym, medycznym i farmaceutycznym, TMT (Technologie, Media i Telekomunikacja), energetycznym i finansowym.