Srebrny konsument - fakty i mity

Przeczytaj także: Kampanie reklamowe dla seniorów

Kody komunikacyjne

Przeprowadzone w ostatnich latach analizy komunikacyjne społeczeństwa pozwalają wyodrębnić kilka innych grup, w obszarze których da się z osobna wskazać przewagę konkretnych zachowań komunikacyjnych. To właśnie na poznaniu tych zachowań powinno najbardziej zależeć osobom odpowiedzialnym za komunikowanie o firmie, marce czy produkcie.

Wśród seniorów, jak wśród całego społeczeństwa, wyodrębnić można wiele kodów komunikacyjnych, którymi osoby te posługują się w codziennym życiu. Mają one wpływ na odpowiednie odczytywanie własciwie przygotowanych przekazów reklamowych. Kody te kształtują również konkretne preferencje konsumenckie, które często powiązane są ze sposobem komunikowania marki z otoczeniem.

Badania przeprowadzone przez grupę badawczą Jan Komunikant pozwoliły nie tylko wyodrębnić poszczególne grupy (kody) komunikacyjne, ale też pomogły znaleźć odpowiedzi na kilka istotnych pytań.

Na pytanie „Co jest ważne w twoim życiu?” osoby 50+ wskazały w większości zdrowie, a istotność tej kategorii rosła wraz z wiekiem respondentów. Potwierdza to nasze poprzednie założenia, że odwołania do zdrowia w reklamie, zwłaszcza w komunikowaniu o farmaceutykach czy produktach spożywczych, jest wyborem słusznym. We wspomnianym już pytaniu, zadanym w ankiecie, poniżej poziomu istotności wyraźnie zaznaczyła się (w przeciwieństwie do osób młodych) kategoria „samorealizacja” – dla starszych jest ona praktycznie nierelewantna. Nastąpił też wyraźny spadek istotności z wiekiem takich kategorii jak: miłość, praca, przyjaźń, pieniądze, bezpieczeństwo, wykształcenie i wolność, wzrosła natomiast istotność kategorii „spokój”. Warto pamiętać o tym podczas przygotowań do kolejnej kampanii.

Wśród pozostałych danych z badania ankietowego znalazły się wskazania, takie jak: seniorzy najbardziej lubią… czytać, czym są dla nich pieniądze… są potrzebne do życia, jak chcieliby mieszkać… tak jak mieszkają (są zadowoleni ze swojej sytuacji mieszkaniowej), jak spędzają czas wolny – tu najrzadziej seniorzy wskazują socjalne wykonywanie czynności w grupie (z uwagi na największą ich samotność w stosunku do osób młodych). Być może to wskazanie, by postrzegać seniorów jako osoby rzadziej spotykające się w gronie znajomych, a raczej zamknięte w zaciszu domowego ogniska przy ulubionej lekturze. A co czytają poza książkami? Najczęściej gazety (dzienniki).

Zapytani o ulubione firmy i marki odzieżowe, seniorzy odpowiadają, że jest to dla nich sprawa nieistotna. Rzadko wskazują też konkretne nazwy marek odzieżowych, ceniąc sobie przede wszystkim wygodę oraz jakość (i to te cechy podkreślają jako decydujące o zakupie).

Czas na wnioski

Rodzina, zdrowie i poczucie bezpieczeństwa to trzy motywy, które powinny być stale obecne w komunikatach reklamowych kierowanych do seniorów. Teksty i obrazy (zarówno statyczne, jak i ruchome), osadzone powinny być w sferach najbardziej istotnych dla ludzi starszych (to właśnie te obszary wskazują oni w przeprowadzanych badaniach). Nie powinniśmy zapominać jednak o wszystkich pozostałych aktywnościach życiowych seniorów – począwszy od wykonywanych porannie ćwiczeń fizycznych, poprzez regularny nordic walking z sąsiadem, aż wreszcie ich aktywność zawodową czy – rzadkie bo rzadkie, ale jednak cenione spotkania towarzyskie czy wspólne wyjazdy w góry. Wizerunek seniora na dancingu czy wycieczce jeszcze nie jest powszechny w reklamie, a to przecież również codzienność życia starszych osób. Ba, nie sądzę, by szokował w reklamie widok seniora podróżującego tramwajem z tabletem w dłoni…

Style życia mogą i powinny być rozumiane jako kody komunikacyjne. Jako że w najbliższej przyszłości biznes będzie dostosowywał się do różnorodnych grup seniorów i ich stylów, istotna staje się obserwacja, jakie zachowania komunikacyjne pojawiają się w grupach osób starszych i jakie kody lifestyle’owe wśród nich funkcjonują lub zaczynają funkcjonować. Łatwiej wtedy będzie marketingowcom zaplanować odpowiednie działania i stworzyć odpowiednio dobrany przekaz reklamowy. Skuteczność reklam będzie większa, gdy skierujemy odpowiedni przekaz do odpowiedniej grupy. I nie traktujmy seniorów jak jednorodnej masy, bo dokładnie tak samo jak wśród osób młodych, wyodrębniają się wśród nich konkretne i bardzo różne w poszczególnych segmentach zachowania i style życia. To, co powinno być skierowane do jednego segmentu, niekoniecznie jest trafione wobec innego.

Istnieją oczywiście punkty wspólne, o których nie można zapominać – to m.in. potrzeba dbania o zdrowie, rodzinę oraz bezpieczeństwo. Czy jednak są to hasła, działające wyłącznie na osoby starsze? Stosujmy kody, ale wystrzegajmy się myślenia stereotypami!

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .