Srebrny konsument - fakty i mity

Przeczytaj także: Kampanie reklamowe dla seniorów

Nasz nieprecyzyjny stereotyp seniora

Po zapoznaniu się z tymi kilkoma ogólnymi przykładami najczęstszego sposobu operowania wizerunkiem seniora w reklamie, spróbujmy sprawdzić, czy branże korzystając z takich wzorów w swoich reklamach postępują słusznie. Z większości stosowanych wobec starszych odbiorców chwytów marketingowych (mimo że oczywiście różnią się w szczegółach) wyłania się silnie zakorzeniony w naszym społeczeństwie stereotyp. Senior to emeryt, liczący się z każdym groszem, wydający pokaźną część swych miesięcznych zasobów na lekarstwa, czekający 5 godzin w kolejce w rejonowej przychodni, ubierający się na pobliskim targowisku, robiący zakupy spożywcze w niewielkim osiedlowym sklepie, spędzający wolny czas przez telewizorem czy na balkonie, którego raz na 2 tygodnie odwiedzają dzieci czy wnuki. Dla poprawy samopoczucia i podwyższenia wartości w oczach swoich i otoczenia namówiony pozwoli sobie czasem na droższy kosmetyk czy wycieczkę. Czy aby rzeczywiście tylko na tyle?

Seniorów dzieli się w badaniach i analizach zarówno ze względu na wiek, jak i dochód czy aktywność zawodową. Raport „Starzenie się polskiego społeczeństwa…” podkreśla zasadę „podwójnego starzenia się ludności” – w obrębie ludności starszej, najszybciej rośnie jej najstarszy odłam (tzw. najstarszych starych – powyżej 85 lat, tuż po grupie tzw. starych starych w wieku 75–84 lata oraz młodych starych w wieku 65 do 74 lat). Analizowane są więc aż trzy grupy wiekowe seniorów od granicy 65 lat. Niestety, w rzeczywistości ten podział jest wyłącznie efektem uporządkowania większego systemu i niewiele mówi o osobach starszych jako ludziach o konkretnych preferencjach konsumenckich czy komunikacyjnych. Nie wskazuje też w żaden sposób na prowadzony przez nich styl życia czy odczucia, jakie rodzą się w nich po obejrzeniu reklamowego spotu w TV. Tymczasem dla branży reklamowej najważniejszy zdaje się być podział populacji osób starszych ze względu na prowadzony przez nich styl życia oraz psychografię.

Segmentacja psychograficzna

Dom badawczy 4P Research Mix stosuje własną segmentację psychograficzną seniorów, która doprowadza do wyłonienia sześciu różnych segmentów.

Żywotni materialiści

– najmłodsza grupa wśród osób 50+, raczej męska, w 42 proc. pracująca, o najniższych dochodach. W zasadzie nie uprawiają sportu, a dość często piją alkohol. Prawie połowa chodzi do kościoła. Generalnie czują się zdrowo i młodo, są pracowici i zaradni, ważne są dla nich pieniądze.

Domowe opiekunki

to głównie młodsze (wśród osób 50+) kobiety, pracujące jako opiekunki do dzieci. Ich dochody nie są zbyt wysokie, ale wystarczają na podstawowe potrzeby. Aż połowa z nich pije alkohol, a 70 proc. chodzi do kościoła. Żyją głównie dla innych, dla rodziny, ważna jest dla nich religia i tradycja, mają potrzebę opiekowania się innymi ludźmi.

Polscy boomersi

niemal połowa z nich pracuje zawodowo, mają dużo lepsze zarobki od pozostałych. Połowa z nich opiekuje się dziećmi, połowa uprawia również sport, połowa korzysta z internetu – są bardzo aktywni we wszystkich sferach życia, chcą uczyć się i rozwijać umiejętności; pozostają młodzi ciałem i duchem.

Aktywni tradycjonaliści

to seniorzy starsi wiekiem, pobierający emeryturę, dzięki czemu miesięczny dochód jest wysoki (1/3 z nich dodatkowo pracuje). Raczej nie opiekują się dziećmi, mniej korzystają z internetu, ale też piją mniej alkoholu. W większości chodzą do kościoła, prowadzą zwyczajne życie, z którego są ogólnie zadowoleni. Są przywiązani do tradycji i odpowiedzialni, 36 proc. z nich na stałe przyjmuje leki.

Pogodzone staruszki

– najstarsza grupa seniorów, głównie żeńska (a to z uwagi na zjawisko feminizacji starości). Mają niższe dochody, ponieważ nie dorabiają już do otrzymywanych świadczeń. Niemal 70 proc. na stałe przyjmuje leki, a więc spora część niewielkiej emerytury pozostawiana jest w aptekach, co wywołuje ich frustrację. W zasadzie nie ćwiczą fizycznie, niewiele z nich potrafi korzystać z internetu, ale niewiele też pije alkohol. Nie oczekują już od życia zbyt wiele, nie są aktywne, bo mają spore problemy ze zdrowiem. Chodzą do kościoła w 80 proc. (najliczniej ze wszystkich segmentów).

Aspirujący egocentrycy

– starsi seniorzy, w 1/3 pracujący, o bardzo dobrych (najlepszych we wszystkich grupach) dochodach. Nieco poniżej połowy seniorów z tej grupy przyjmuje leki, 1/3 z nich uprawia sport, 1/3 korzysta z internetu, połowa chodzi do kościoła, a spora część (66 proc.) pije alkohol. Oni najrzadziej opiekują się dziećmi – są indywidualistami i nonkonformistami, mają aspiracje, które trudno im realizować.

Powyższe rozróżnienie stanowi dobry punkt wyjścia do sprecyzowania swojej grupy odbiorców, powiązania jej z produktem i zbudowania prawidłowej, skutecznej komunikacji.