Telekomunikacja a wydatki na reklamę w 2013

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę jednak w górę

Przedstawiciele domu mediowego Equinox zwracają uwagę na fakt, że występuje tendencja do unifikacji działań komunikacyjnych skierowanych do segmentów BtB i BtC. Przykładem jest Play, który wykorzystuje aktora Michała Żebrowskiego – właściciela teatru „6 piętro”. Marka ta, jak żadna inna do tej pory, na polskim rynku wykorzystała w komunikacji bardzo wiele „rozpoznawalnych twarzy”. W reklamach Play’a w ciągu minionego roku wystąpili m.in.: Kuba Wojewódzki Agnieszka Dygant, Magdalena Różdżka, Maciej Stuhr, Marcin Prokop, Małgorzata Socha, Krzysztof Hołowczyc, Kamil Bednarek, Czesław Mozil, Agnieszka Chylińska i wspomniany Michał Żebrowski.

Operator kontynuuje tę strategię w 201 4 roku zatrudniając Agnieszkę Radwańską, Jerzego Janowicza, Dawida Podsiadło, Margaret czy kabaret Mumio. Obecność celebrytów stanowi bardzo silny nośnik w budowaniu świadomości marki. Na odpowiedź konkurentów nie musieliśmy długo czekać. W komunikacji T-Mobile pojawił się Zbigniew Wodecki (według rynku słabo został wykorzystany jego potencjał), a w reklamach Plusa zagościła para Brodzik/Wilczak.
Analitycy podkreślają, że można zaobserwować stały wzorzec sezonowości wydatków: inwestycja podzielna jest w równych częściach pomiędzy 2 połowy roku. Najwyższe wzrosty wydatków widoczne są w maju i czerwcu, to zjawisko można tłumaczyć wsparciem reklamowym promocji wakacyjnych. Ta sama sytuacja dotyczy okresu powrotu do szkoły. Rok 2013 zaznaczył mocne wyodrębnienie się najintensywniejszych okresów reklamowych:

Telekomy kochają Telewizję. Prasa drukowana idzie w odstawkę

Niezmiennie od lat kluczowym medium komunikacji reklamowej telekomów pozostaje telewizja. W ubiegłym roku to medium przyciągnęło do siebie ponad 1,4 mld zł i osiągnęło najwyższy udział w ciągu ostatnich 3 lat - 76 proc. całkowitych wydatków branży telekomunikacyjnej w mediach. Stabilnie zachowują się pozostałe 2 media wspierające (OOH oraz radio – odpowiednio 8 proc. i 7 proc. udziału). Wolno rośnie udział kina – to medium osiągnęło w ubiegłym roku poziom inwestycji z roku 2011 i zdobywając 4 proc udziałów. Widoczny jest również stały spadek wydatków reklamowych w mediach drukowanych. W ciągu 2 lat inwestycja zmniejszyła się o 90 mln zł, a ich udział dwukrotnie zmalał.

Wydatki w Internecie coraz większe

Przedstawiciele Equinox Polska podkreślają, że analizując inwestycje reklamowe w Internecie należy pamiętać, że dane prezentują jedynie częściowy obraz rynku. Wynika to ze specyfiki badań tego medium w Polsce. Obecnie, system monitoruje tylko wydatki display ze 100 witryn internetowych (ponad 1000 stron internetowych dziennie) i według przedstawicieli Instytutu Kantar Media obejmuje 75% rynku wydatków internetowych w tym segmencie.
Specjaliści szacują, że udział sektora telekomunikacyjnego to ok. 8 proc. w ogólnych wydatkach reklamowych na Internet. Zakładając prawidłowość tych estymacji Internet zostałby sklasyfikowany na 2 pozycji jako najważniejsze medium branży po telewizji.

Według danych Kantar Media pierwszą pozycję w rankingu reklamodawców w Internecie w 2013 roku wysuwa się PTK Centertel (PTK Centertel, Telekomunikacja Polska, Grupa TP), na drugim miejscu P4, na 3 miejscu PTC + T Mobile, a ranking zamyka Polkomtel na 4 pozycji.
Podsumowując analitycy Equinox Polska obliczyli całkowitą wartość wydatków firm telekomunikacyjnych, we wszystkich mediach, na poziomie 2,2 mld zł. Biorąc pod uwagę dynamiczny, dwucyfrowy wzrost wydatków reklamowych w sieci, spodziewają się, że w perspektywie 5 lat w Internecie będzie wydawane więcej niż w telewizji.
Analitycy Equinox Polska przewidują, że 2014 będzie kolejnym rokiem, gdzie operatorzy będą szukać zróżnicowania źródeł przychodu jako konsekwencję spadku opłat za rozmowy i wiadomości tekstowe. Stąd na rynku będą pojawiać się oferty łączone (Telefon/ Internet/ Telewizja), zakładanie banków mobilnych (vide współpraca T-Mobile i Alior Bank, PlusBank - Polkomtel) czy wreszcie nowych usług – np. inteligenty dom. Większe wydatki będą niewątpliwie oznaczać wzrost kosztów pozyskania nowych klientów.