Program lojalnościowy dla b2b/b2c

Przeczytaj także: Jak skutecznie wypromować program lojalnościowy?

Obecnie większość programów partnerskich eksploatuje następujące kategorie nagród:

• nagrody rzeczowe – o różnej charakterystyce i wartości, wadą może być niski poziom budzonych emocji (produkty, które „mogę sobie kupić sam”; „nie potrzebuję trzeciej suszarki do włosów”). Dobry katalog nagród to taki, w którym otrzymać mogę nagrody „których pożądam, a na które nie wydałbym swoich pieniędzy”. Oczywiście stworzenie takiego katalogu jest sporym wyzwaniem;
• nagrody w postaci gotówki – przyjmują różną postać: od bonów wartościowych, stanowiących synonim gotówki, poprzez karty prepaid doładowywane środkami pieniężnymi, po bony paliwowe oraz umożliwiające zakupy w danej sieci sklepów. Nagrody o takim charakterze są dobrze postrzegane przez uczestników programów, stanowią formę dodatkowego wynagrodzenia, przez co są dość pożądane. Podstawowa ich wada to tylko pieniądze – nie budzą szczególnych emocji. Łatwo ocenić wartość nagrody i konkurencji łatwo zaoferować więcej. Mimo to stanowią obecnie najbardziej rozpowszechnioną kategorię nagród;
• wyjazdy typu incentives, eventy – często występują jako nagroda dodatkowa (nagroda główna, nagroda dla najlepszych, dla teamu, który osiągnie założone cele). Ten typ nagrody zdecydowanie budzi emocje, bo to nagroda oparta na atrakcyjnym miejscu wyjazdu i ciekawym programie. Wyjazdy zagraniczne organizowane do atrakcyjnych miejsc, np. do Brazylii, na Hawaje, do Dubaju, dają możliwość spędzenia czasu w ekskluzywnych warunkach, często połączone są z możliwością udziału w imprezie sportowej (mecz piłki nożnej, wyścigi F1). Program wyjazdu obfituje w aktywności prawie ekstremalne, dodatkowo uatrakcyjniające pobyt (quady, paintball, jazda samochodem sportowym po torze itp.). Osobną kategorią są eventy na terenie kraju, konstruowane według identycznego schematu: atrakcyjne, luksusowe miejsce, często udział w imprezie sportowej. Taka nagroda bardzo często jest głównym driverem komunikacji marketingowej, motywuje uczestników do zaangażowania, stanowi silny bodziec.

Właściwe mechanizmy

Dobry program to program zrozumiały dla klienta. Jeśli bierze on w nim udział z przyzwyczajenia, nie mając świadomości, za jaką aktywność zbiera punkty, a jakie zachowania nie podlegają premiowaniu – nie będzie skuteczny. Tworzenie mechanizmu programu to najważniejszy etap przygotowań – będzie miał decydujący wpływ na wyniki. Jest wiele metod wyznaczania celów, które mają realizować uczestnicy. Podstawowa zasada jest jedna – w prostocie siła. Nie oznacza to, że musimy premiować liniowo dokonywane zamówienia (łatwo w ten sposób premiować sprzedaż samoistną). Możemy wyznaczać targety, możemy dzielić na grupy, wprowadzać elementy jakościowe obok ilościowych. Coraz częściej premiowane są konkretne zachowania/cele, które wyznaczane są doraźnie – np. na najbliższy miesiąc. W ten sposób program o charakterze permanentnym oparty jest na wielu rozmaitych akcjach, co umożliwia dynamiczną reakcję na zapotrzebowania organizatora.

Konstrukcja mechanizmu coraz częściej uwzględnia holistyczne podejście do programu. Obejmowane są nim wszystkie szczeble kanału dystrybucji oraz różne grupy partnerów (dystrybutorzy, hurtownie, podhurt, sprzedawcy). Zasady, nagrody, kreacja programu i cele mogą się różnić w przypadku poszczególnych grup, jednak trudno tu mówić o osobnych programach. Ich częścią wspólną jest koncepcja mechanizmu, który z definicji zakłada objęcie wszystkich grup uczestników jednym spójnym rozwiązaniem.

Sprawne komunikowanie

Istotną rolę w kształtowaniu programu odgrywa komunikacja z uczestnikiem. Należy pamiętać, że uczestnik nie będzie zaangażowany w program tak bardzo, jak pracownicy działu marketingu, którzy go stworzyli. Warto przypominać mu regularnie o korzyściach z udziału w programie czy też liczbie zebranych punktów. Program pozbawiony komunikacji szybko traci swą skuteczność. Uczestnicy zapominają o swym uczestnictwie, a co gorsza tracą świadomość celów, które są przed nimi stawiane, oraz korzyści, które na nich czekają za realizację tych celów.

Komunikacja powinna być regularna i wielokanałowa. Kontent powinien obejmować przede wszystkim informacje o wynikach uczestnika (komunikacja spersonalizowana). Dobrze, jeśli służy także do prezentowania funkcjonalności, zmian w istniejącym programie (często są one z góry planowane tak, aby pokazać, że program jest aktywny i żyje). Bywa że program jest łączony z platformą e‑learningową, co daje kolejne powody do rozbudowanej komunikacji.

Czas i pieniądze

Na pierwszy rzut oka sprawa wydaje się prosta. Należy dać punkty za dokonane zakupy, punkty zamienić na złotówki i gotowe. W praktyce uruchomienie programu jest poprzedzone wieloma analizami i wymaga podjęcia kluczowych decyzji.

Konstruując program, warto pamiętać, że koszty wdrożenia i komunikacji są niewielkie w porównaniu z kosztem nagród. Oznacza to, że na wdrożeniu i komunikacji nie warto szczególnie oszczędzać. Dobrze wymyślony program lojalnościowy będzie przynosił korzyści w długim okresie czasu. Źle wymyślony będzie nas kosztował w długim okresie czasu. To oznacza, że warto wybrać wykonawcę, który zrealizował co najmniej kilka programów i bez problemów odpowie na pytania, które mu zadamy. Dla wielu menedżerów praca nad programem kończy się w momencie wdrożenia. Nie wiedzą, że ona się dopiero zaczyna. Dobry program to program, który żyje, zmienia się (uczestnik musi widzieć, że „coś się dzieje”), który dostosowuje się do sytuacji rynkowej. Doświadczenie wskazuje, że pomimo atrakcyjnych nagród klienci potrafią szybko się zirytować, traktują korzyści z udziału w programie jako oczywiste i nie mają zamiaru wyrażać szczególnej wdzięczności.

Program lojalnościowy jest ewidentnym przykładem promocji, która do swego skutecznego działania potrzebuje długiego okresu. Aby ocenić, czy założenia koncepcyjne się sprawdziły, potrzeba przynajmniej jednej rocznej edycji. Największe korzyści osiąga się, gdy program trwa bezterminowo i po każdej rocznej edycji jest doskonalony. Wynika to z faktu, że potrzeba czasu, aby uczestnicy przyzwyczaili się do zasad, a wbudowane mechanizmy przełożyły się na efekt sprzedażowy.

Cezary Hurka, właściciel Advertiva Loyalty Solutions

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .