Centra handlowe przed wyzwaniami

Przeczytaj także: Centra handlowe przed wyzwaniami

Wyniki badania pokazują, że 51% Polaków ma w swojej najbliższej okolicy kilka centów handlowych, 33% może korzystać z jednego, jedynie 16% nie ma dostępu do żadnego obiektu tego typu.

Jakie są konsekwencje takiego stanu rzeczy wyjaśnia Elwira Jastrzębska, Consultant & Project Leader w On Board PR Ecco Network: - Rosnąca konkurencja wymusza na właścicielach i zarządcach centrów handlowych konieczność budowania silnej pozycji już na etapie komercjalizacji obiektów handlowych. Niezbędne jest także określenie przewag konkurencyjnych, znalezienia widocznych wyróżników i przyjęcia długofalowej strategii komunikacji z różnymi grupami interesariuszy.

Czasy, kiedy wszystkie centra handlowe były jednakowe odchodzą do lamusa. Dziś, aby pozyskać klienta, a co ważniejsze zatrzymać go przy sobie, należy znaleźć wyróżniki, które będą dla klienta czytelnym przekazem wartości, jakie za tą marką stoją. Nie bez powodu takie galerie jak łódzka Manufaktura, czy poznański Stary Browar są znane i rozpoznawalne w całej Polsce. To one pierwsze wokół swoich marek zbudowały opowieść, której konsument chce słuchać i z którą chce się identyfikować. Ważne tylko, aby atrybuty, na które postawi centrum nie były tylko pustym sloganem, ale znalazły odzwierciedlenie w długofalowych działaniach galerii.

Co ciekawe, blisko 40% respondentów badania wskazało, że ma swoje ulubione centrum handlowe. Co ich do niego przyciąga? Najczęściej wskazywanym powodem (56%), dla którego centrum handlowe zyskuje miano ulubionego jest dostępność pożądanych marek. Połowa badanych wyszczególniła także dobry dojazd, a 41% bliskość miejsca zamieszkania. Układ przestrzenny i rozmieszczenie sklepów jest kluczowym czynnikiem dla ponad 1/3 respondentów.

Jak zatem centra handlowe powinny komunikować się z obecnymi i potencjalnymi klientami oraz najemcami, aby maksymalnie zwiększyć swoje szanse na zwycięstwo na tym, coraz bardziej konkurencyjnym rynku?

- Działania promocyjne i komunikacyjne centrów handlowych powinny być skierowane i oddziaływać na dwie grupy odbiorców. Są to najemcy oraz klienci galerii. Im ciekawsze i bardziej pożądane marki dostępne w obiektach handlowych tym większa szansa na przyciągnięcie konsumentów. Natomiast im większa liczba lojalnych klientów tym większe zainteresowanie obecnością w danym centrum dużych i rozpoznawalnych marek. Dlatego działania budujące wizerunek galerii powinny być prowadzone dwutorowo i uwzględniać potrzeby obu grup, co pozwoli przygotować odpowiednie przekazy oraz wybrać dopasowane kanały komunikacji. Ponadto zarządcy i najemcy muszą połączyć siły w walce o klienta, prowadząc zintegrowaną komunikację z konsumentami. - komentuje Anna Wrzosk, Consultant & Project Leader w On Board PR Ecco Network.

Działania skierowane do klientów powinny uwzględniać zróżnicowane potrzeby i zainteresowania osób w różnym wieku. Jak wynika z badania, dla ludzi młodych centrum handlowe jest miejscem spotkań ze znajomymi, rozrywki i spędzania czasu wolnego. Oferta poza zakupowa powinna uwzględniać te oczekiwania i proponować atrakcje, które pozwolą na budowanie relacji z tą grupą klientów. Obok dobrej atmosfery i inicjatyw skierowanych do ludzi młodych, w komunikacji warto podkreślać dostępność ich ulubionych marek, którą wskazywali, jako istotny element kompleksowej oferty centrów. Jest to ważne również dla osób w średnim wieku, jednak dla tej grupy liczy się także odpowiednie zaplecze usługowe. Ważna jest również komunikacja w Internecie w tym w social mediach.

- Social media są specyficznym kanałem komunikacji, gdyż pozwalają na połączenie zaangażowania on-line z działaniami prosprzedażowymi w samym centrum handlowym. Planując działania social media dla centrum handlowego warto wykorzystać mechanizmy, które zachęcą odbiorców do aktywności nie tylko przed komputerem, ale przede wszystkim w samym centrum handlowym. Londyński Harrods poprzez działania na Facebooku, Twitterze, Instagramie i Pintereście angażuje społeczność klientów w podejmowanie decyzji, które mają realny wpływ na ofertę sklepu. W 2012 roku Harrods transmitował na żywo na swoim fan page na Facebooku pokaz mody Burberry zapowiadający kolekcję jesień/zima. Użytkownicy oglądający pokaz wskazywali w czasie rzeczywistym, które w prezentowanych modeli ubrań najbardziej przypadły im do gustu. Wybrane przez fanów modele zostały wprowadzone do przedsprzedaży zanim w sklepie pojawiła się cała kolekcja. Wykorzystany mechanizm - zwany crowdsourcingiem (pozyskiwaniem wiedzy i pomysłów od "tłumu") - to jeden z najwyższych poziomów budowania zaangażowania w social media – uzupełnia Anita Wojtaś-Jakubowska, Social Media Team Director w agencji socialmediowej Think Kong.

Informacje o raporcie
Zastosowano metodę internetowych zestandaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych (CAWI). Próba badawcza miała charakter losowy. Operatem losowania był panel internetowy SWpanel.pl, do udziału w badaniu zaproszono osoby w wieku od 18 do 72 lat. Zebrano łącznie 1000 w pełni wypełnionych kwestionariuszy, a dopuszczalny błąd statystyczny w badaniu nie przekraczał 3,2 p. proc. dla całej próby.