Metody kreowania wizerunku lidera politycznego

Przeczytaj także: Dlaczego kreowanie wizerunku firmy jest ważne?

Kampania bezpośrednia lidera politycznego

Kreacja wizerunku lidera politycznego nie zawsze dokonuje się poprzez przekaz medialny. W „gorących” okresach kampanii wyborczych kandydaci ubiegający się o mandaty w gremiach przedstawicielskich lub też rywale zabiegający o objęcie jednoosobowych urzędów (takich jak prezydent, wójt, burmistrz) ruszają „w teren”, by spotkać się ze swoimi potencjalnymi wyborcami i osobistym przykładem zaświadczyć o realności przedstawianych przez siebie projektów politycznych. Kandydaci dążą do bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi zwolennikami, gdyż tylko wówczas mają pełną możliwość sformułowania przekazu, który skutecznie dociera do audytorium. Co więcej, jeśli formy bezpośredniego kontaktu zakładają dialog, istnieje nawet możliwość uściślania i negocjowania znaczeń, tak aby każdy uczestnik spotkania zrozumiał i zapamiętał informacje, które chciał przekazać lider.

Istnieje co najmniej kilkanaście różnych form bezpośredniego kontaktu z wyborcami. Do najważniejszych z nich zaliczamy: zaaranżowane spotkanie polityczne, niezaaranżowane spotkanie polityczne, metodę agitacji „od drzwi do drzwi” (door-to-door) oraz przesyłkę pocztową lub rozmowę telefoniczną.

W zaaranżowanym spotkaniu politycznym udział biorą wszyscy chętni, którzy wyrazili wolę uczestnictwa w nim – mogą być to zarówno zwolennicy, jak i przeciwnicy danego lidera, choć sztabowcy zwykle dbają o to, by liczba tych drugich nie zakłócała przebiegu spotkania. Mogłoby to bowiem zostać wykorzystane przez przeciwników politycznych lub nadawców medialnych, zwłaszcza jeśli zachowanie oponentów okazałoby się wystarczająco głośne i widowiskowe (przywołajmy tutaj przykład byłego australijskiego premiera, Johna Howarda, w którego uczestnik debaty – niezadowolony z wypowiedzi polityka na temat zaangażowania Australii w wojnę w Iraku – cisnął butem i dlatego został wyprowadzony ze studia). Zwykle podczas spotkania lider wygłasza przemówienie, a następnie uczestniczy w dyskusji, w której odpowiada na pytania zainteresowanych.

Podczas organizacji spotkań niezaaranżowanych zakłada się, że osoby, do których chce dotrzeć lider, nie spodziewają się tego i nie wyrażają woli uczestnictwa w takim spotkaniu. Przywódcy wybierają zwykle określone miejsca, w których spodziewają się zastać potencjalnych zwolenników i próbują aranżować krótkie dialogi. W zamierzeniu ma to wywołać efekt familiarności i poczucia, że lider nie odsuwa się od zwykłych obywateli. Do najczęściej odwiedzanych przez polityków miejsc należą targowiska, główne place miast, obiekty kultu religijnego, hale sportowe i widowiskowe, choć dla osiągnięcia medialnego rozgłosu liderzy coraz częściej wybierają miejsca niestandardowe (kandydat SLD na urząd Prezydenta RP w 2010 r., Grzegorz Napieralski, wybrał się na przykład do lasu na grzyby).

Spotkania odbywające się w systemie door-to-door mogą mieć zarówno formę odwiedzin zaaranżowanych (gdy mieszkańcy informowani są o tym, że w danym dniu i o danej godzinie będą mieli możliwość rozmowy z liderem, sami decydują też, czy się na nią zgodzić czy nie), jak i niezaaranżowanych (gdy wizyta jest niezapowiedziana, a odmowa uczestnictwa w dialogu może nastąpić dopiero po wstępnej wymianie zdań). Obie formy mają swoje wady i zalety.

Wprawdzie druga traktowana bywa jako zdecydowanie bardziej nieuprzejma, ale za to daje możliwość dotarcia do osób niezdecydowanych. Część z nich zapewne odmówiłaby rozmowy, gdyby musiała wcześniej określić, czy się na nią zgadza, czy nie. W sytuacji podjęcia nawet początkowego grzecznościowego dialogu uaktywnia się już jednak psychologiczny mechanizm wzajemności (tzw. stopa w drzwiach) i rozmówcy znacznie trudniej wycofać się ze spotkania z liderem.

Do niewątpliwych zalet metody door-to-door należy jej efektywność. Badania jakościowe przeprowadzone wśród kandydatów na radnych przez Tomasza Chmielewskiego i Krzysztofa Malinowskiego wskazują na to, że ci, którzy zdobyli mandat, zawdzięczali to głównie bezpośrednim kontaktom z wyborcami. Autorzy analizy twierdzą, że około 80% łącznie oddanych na kandydata głosów mogło być właśnie efektem skutecznego zastosowania metody door-to-door (Chmielewski, Malinowski 2005, s. 289).

Jej zaletą pozostaje także brak konieczności ponoszenia wielkich nakładów finansowych – lider może kampanię przeprowadzać sam lub wraz ze sztabem zaangażowanych wolontariuszy. Jej koszty sprowadzają się wówczas do druku gadżetów i innych materiałów promocyjnych. Door-to-door ma też, jak każda inna metoda, swoje wady. W wielu kręgach kulturowych niezapowiedziana wizyta traktowana jest jako afront i nie u wszystkich potencjalnych wyborców wywoła zrozumienie. Często kampania „od drzwi do drzwi” kojarzy się z domokrążstwem, co przyszłych rozmówców może nie nastrajać pozytywnie do kandydata. Należy liczyć się także z tym, że niejednokrotnie pretendentowi do miana lidera przyjdzie spotkać się z wrogą reakcją ze strony mieszkańca, który jest zwolennikiem innego polityka.

Przywódcy polityczni w ramach kampanii bezpośredniej decydują się także często na wysyłanie krótkich listów zachęcających do ich poparcia lub też na rozmowę telefoniczną, która przekonać ma wyborców do zagłosowania na konkretnego kandydata. Koszt tych dwóch metod jest jednak stosunkowo wysoki i wydaje się, że na tę formę kampanii pozwolić sobie mogą jedynie przywódcy na szczeblu krajowym. Rzadko kiedy to sam lider wysyła list czy rozmawia telefonicznie – częściej do głosowania przekonują wolontariusze.

Także liczba odmów przeprowadzenia dialogu jest w tym przypadku wyższa niż na przykład w metodzie door-to-door. Trzeba wreszcie wziąć pod uwagę możliwość technicznych usterek, które mogą spowodować irytację potencjalnych wyborców. W Polsce szczególnie głośny był przypadek kandydata PiS na prezydenta Warszawy w 2006 r., Kazimierza Marcinkiewicza, którego członkowie sztabu dzwonili do mieszkańców w godzinach nocnych, co nawet najbardziej zagorzałym zwolennikom lidera nie musiało się podobać.

Fragment pochodzi z książki „Przywództwo polityczne. Teoria i praktyka” Przemysław Żukiewicz.



Praca składa się z trzech części. W pierwszej z nich Autor podejmuje próbę przedstawienia możliwie wielu istotnych koncepcji teoretycznych związanych z przywództwem politycznym. W części drugiej zajmuje się kontekstami procesu przywództwa, czyli wszystkimi tymi jego aspektami, które badacze uznają za warunkujące pomyślność jego przebiegu. Część trzecia z kolei stanowi przeniesienie rozważań o przywództwie z poziomu teorii na poziom praktyki politycznej.