Zwrot towaru buduje lojalność klienta?

Przeczytaj także: Customer experience pomoże zarobić na zwrocie towaru?

Skala zakupów realizowanych przy okazji świąt Bożego Narodzenia jest już imponująca i ciągle rośnie. W sezonie świątecznym w 2017 roku sprzedaż detaliczna w USA podskoczyła o kolejne 4,9%. Równie pokaźnie prezentuje się skala poświątecznych zwrotów, których wartość osiągnęła 90 miliardów dolarów. Tylko w pierwszym tygodniu stycznia 2018 UPS przewiózł aż 6 milionów paczek ze zwrotem towaru.

Raport pokazuje również, że trendem, który stał się szczególnie zauważalny w minionym roku był tzw. BORIS (Buy Online, Return in-Store), co oznacza, że coraz popularniejsze jest kupowanie w sklepach internetowych i późniejsze zwracanie towaru w punkcie stacjonarnym. W 2017 roku 11% oddań dokonanych było w tym modelu, a w 2018 roku 38% sklepów zrzeszonych w organizacji odnotowało wzrost liczby klientów wybierających ten model zwrotu towaru.

Kupić by zwrócić

Wysoki odsetek zwrotów w sklepach online bynajmniej nie świadczy o niezadowoleniu klientów. Wielu z nich kupuje więcej towarów, by ostateczną decyzję o tym, które z nich zostawić, podjąć po ich zobaczeniu i przymierzeniu. W przypadku branży fashion nawet 63% produktów kupowanych w sieci jest zwracanych. Ponad połowa kupujących (dokładnie 56%) z Wielkiej Brytanii przyznaje, że w ciągu ostatniego roku zwróciło przynajmniej jeden produkt z segmentu modowego. Wskaźniki te są jeszcze wyższe w przypadku ubrań dla kobiet.

Wśród najczęściej wskazywanych powodów zwrotów jest problem z odpowiednim dopasowaniem rozmiaru. Dlatego klientki zamawiają kilka rozmiarów tego samego ubrania, a następnie zostawiają sobie tylko to, które pasuje najlepiej. Podobną praktykę widać w przypadku butów oraz innych produktów, w których rozmiar ma znaczenie.

Najwięksi sprzedawcy mody w internecie już dostosowali się do nowego stylu zakupów. Co więcej, najbardziej znani, tacy jak Zappos czy Ikea, wykorzystują to zjawisko na swoją korzyść, wliczając doświadczenie oddania towaru jako jeden z kluczowych aspektów całościowego customer experience w sklepie. Portal DlaHandlu podaje, że 66% klientów dokonuje zakupów po sprawdzeniu polityki zwrotów w sklepie, a 15% porzuca sprzedawcę, jeśli zasady są niejasne.

Liderzy doświadczeń

O roli polityki zwrotów przekonali się już giganci rynku, szczególnie w segmencie lifestyle oraz fashion. W branży e-commerce status legendy osiągnęła jakość obsługi klienta w sklepie Zappos sprzedającym buty. Firma znana jest z poświęcenia konsultantów oraz fanatycznego wręcz oddania zapewnianiu swoim klientom „efektu wow”. Firma pozwala zwrócić zakupione towary przez rok od zakupu, zakładając, że produkty nie noszą śladów używania oraz zwracane są w oryginalnym opakowaniu. Zarówno dostawa, jak i odesłanie towaru są darmowe.

Zappos zbudował swoją legendę na wyjątkowych historiach związanych z obsługą klienta i zwrotami. Przykładem takiej była sytuacja, gdy przez pomyłkę do firmy trafiła w zwróconym bucie paczka z biżuterią. Gdy klienci zadzwonili w tej sprawie, osoba odpowiedzialna za obsługę przejęła przychodzącą przesyłkę, następnie osobiście dostarczyła omyłkowo wysłaną paczkę, przelatując w tym celu spory dystans samolotem.

W wielu przypadkach zwracane produkty mogą zostać ponownie sprzedane jako pełnowartościowe. W przypadku Zalando, gdzie odsetek zwrotów sięga 50%, znaczna większość towarów wraca do sprzedaży jako pełnowartościowe. W sytuacji, gdy produkt nosi ślady użytkowania, firma sprzedaje go po obniżonej cenie lub przekazuje organizacjom dobroczynnym. Zdaniem przedstawicieli firmy jedynie około 0,5% produktów musi zostać zniszczona ze względu na fatalny stan lub z przyczyn związanych z higieną.

- Zwrot towaru to oczywisty elemente działalności handlowej. W przypadku e-commerce coraz więcej sklepów traktuje go jako specyfikę procesu zakupowego i widzi w nim szansę na zyskanie przychylności klientów. Zakupy online to przede wszystkim wygoda. Kupujący mogą przymierzyć zamówiony towar spokojnie w domu i sprawdzić, czy będzie pasował do innych rzeczy w szafie – komentuje Anna Rak, Country Manager Trusted Shops w Polsce.

Kwestia uczciwości

Choć liberalne podejście do zwracania towaru jest narzędziem walki o klienta, bywa również nadużywane przez mniej uczciwych kupujących. Według raportu „Consumer Returns in the Retail Industry” oszustwa na zwrotach stanowią około 5% wszystkich przypadków. Problem stał się na tyle widoczny, że Amazon blokuje klientów, którzy zwracają nienaturalnie dużo zakupów.

- Walka ze zjawiskiem zwrotów jest sztuczna. Klient, którego zwrot został obsłużony bez problemu, chętnie wróci, zachęcony pozytywnym doświadczeniem. Z kolei sklepy, które każdego zwracającego traktują jak potencjalnego oszusta, wiele na tym tracą. Cała sprzedaż w internecie opiera się na zaufaniu. Sklepy mogą je budować poprzez pozytywne opinie i certyfikaty gwarantujące kupującym zwrot pieniędzy. W przypadku problemu z ich odzyskaniem, klient może się zgłosić bezpośrednio do firmy certyfikującej sklep – dodaje Anna Rak.