Czy warto inwestować w promocję aplikacji mobilnych?

Przeczytaj także: Aplikacje zakupowe. Popularne czy jeszcze nie?

Od nauki rysunku, gry na gitarze czy keybordzie, planowania i dokonywania zakupów spożywczych, wyszukiwania połączeń komunikacji miejskiej po sterowanie dronami. Na to wszystko i jeszcze więcej pozwalają nam obecnie aplikacje mobilne, bez których użytkownicy smartfonów coraz częściej nie wyobrażają sobie już życia.

Rosnącej popularności "apek" wyraźnie dowodzą rosnące statystyki dotyczące odsłon mobilnych, które w większości są generowane właśnie przez instalowane przez użytkowników aplikacje. Analizy Statista pokazują, że u schyłku 2016 roku w sklepie Google Play dostępnych było 2,6 miliona aplikacji, rok później liczba ta skoczyła do 3,5 miliona.

Pokaźnie prezentują się również dane odnośnie globalnej ilości pobrań aplikacji. Jak wynika z danych firmy analitycznej App Annie, rok 2017 był rekordowy pod tym względem – w czwartym kwartale odnotowano aż 19 miliardów pobrań w sklepie Google Play, czyli o 145 proc. więcej niż u głównego konkurenta App Store. Powodem takiego stanu rzeczy według analityków App Annie jest duży wzrost zainteresowania aplikacjami mobilnymi w takich krajach, jak Indie czy Brazylia.

Jednocześnie, ten bardzo dynamiczny rynek aplikacji jest niezwykle konkurencyjny i wymagający. Eksperci szacują, że jedynie 30 proc. aplikacji zostanie ściągnięta więcej niż 5000 razy. W Polsce, jak wynika z badań Spicy Mobile, przeciętny użytkownik instaluje w miesiącu średnio 4,5 aplikacji (dane za grudzień 2017 r.), przy czym aż 2/3 użytkowników instaluje maksymalnie dwie.

„Rozwój branży jest hamowany przez wyszukiwarki, które spychają aplikacje na margines środowiska internetowego. Algorytmy wyszukiwarki Google nie przeszukiwały dotąd sklepu Google Play, podając w wynikach wyszukiwania jedynie treści znalezione na stronach www” – podkreśla Michał Pietruszka ze Spicy Mobile. – „To, a także duża konkurencja na rynku sprawiają, że poza dobrym jakościowo produktem istotne są działania promocyjne”.

Jeżeli weźmiemy do tego pod uwagę skalę monetyzacji aplikacji, możemy stwierdzić, że relatywnie mało twórców na swoich projektach ma szansę zarobić. Model biznesowy oparty na reklamie, aby był opłacalny, wymaga od aplikacji posiadania bardzo wysokiej liczby aktywnych użytkowników. Aby spełnić ten warunek, właściciel aplikacji zmuszony jest ponieść wysoki koszt ich pozyskania. Nie od dziś wiadomo, że użytkownicy niechętnie płacą za korzystanie z aplikacji. Model „paid” pozostaje od dłuższego czasu w regresie. Świadczą o tym m.in. dostępne dane. Zasięg aplikacji płatnych w Google Play wyniósł na koniec roku ok. 7%. Korzysta na tym model „freemium” – aktualnie wiodący, najbardziej efektywny sposób monetyzacji aplikacji.

Twórcy aplikacji stają więc przed wyzwaniem. Po pierwsze, jak wypromować swój produkt w sklepie z aplikacjami i zachęcić jak największą liczbę osób do pobrania. Po drugie, jak efektywnie podtrzymać zainteresowanie i lojalność już pozyskanych użytkowników.

„Stworzenie atrakcyjnej aplikacji to dla jej twórców dopiero początek drogi” – przekonuje Michał Pietruszka. – „Choć głównym powodem, dla którego pobieramy taki a nie inny produkt z Google Play czy App Store, wydaje się być obietnica spełnienia konkretnej potrzeby, w praktyce spory odsetek aplikacji jest pobierany w wyniku działań reklamowych. Niemniej, na tym polu warto zaufać profesjonalistom”.

Trudności z promocją aplikacji mobilnych mają swoje źródła w dwóch trendach. Po pierwsze, od kilku lat mamy do czynienia z rosnącą liczbą aplikacji w app marketach. Po drugie – narasta selektywność ze strony użytkowników. Paradoksalnie, jest ona wynikiem działania samych wydawców, którzy powielają pomysły innych deweloperów, a nie pracują nad wartością dodaną dla odbiorców. Z punktu widzenia marketingowego, rynek hamuje także monopolizacja dystrybucji aplikacji przez Google oraz Apple. Stan ten doprowadził do powolnego rozwoju w liczbie dostępnych sposobów promocji aplikacji.

„Obserwujemy klasyczny rozjazd wysokiej podaży z niskim popytem” – dodaje Michał Pietruszka. – „Dwa wymienione zjawiska, tj. rosnąca liczba aplikacji i selektywność instalacji, pogłębiają lukę marketingową, czyli skalę trudności wypromowania aplikacji. Już teraz możemy ją nazwać wysoką, przy czym najwyższy poziom mamy jeszcze przed sobą. Co to oznacza dla twórców? Na aplikacji można zarobić, można zarobić nawet dużo, jednak podstawą jest dobry model biznesowy, trafienie w potrzeby użytkowników oraz przemyślane działania marketingowe”.

Jak przekonują eksperci, z punktu widzenia promocji kluczowa jest komplementarność działań w dwóch kierunkach. Jeden z nich, to tzw. App Store Optimisation, w skrócie ASO. Obejmuje on szereg praktyk związanych z optymalizacją prezentacji aplikacji pod algorytmy konkretnego sklepu. Istotną rolę odgrywają tutaj logo, nazwa, sposób opisu aplikacji czy recenzje użytkowników. Należy przy tym podkreślić, że każdy ze sklepów rządzi się swoimi regułami – stąd warto tego typu działania powierzyć profesjonalistom. Celem ASO jest umieszczenie aplikacji jak najwyżej w rankingu lub na liście wyników wyszukiwania, tak aby zwiększyć liczbę pobrań organicznych. Równolegle rekomendowana jest kampania płatna, wykorzystująca precyzyjne targetowanie. Decydując się na współpracę w modelu CPD (Cost per Download), twórca aplikacji ponosi koszt faktycznego nakłonienia użytkownika do pobrania produktu. W przypadku działań CPD wysoka jakość ASO podnosi efektywność prowadzonej kampanii reklamowej. Tym samym oszczędza czas i środki potrzebne do realizacji celu instalacyjnego. Według ekspertów, połączenie obu działań może skutkować „efektem kuli śnieżnej”. Szacuje się, że każda instalacja pochodząca z kampanii płatnej skutkuje kilkoma pobraniami organicznymi poprzez pozytywny wpływ na pozycję rankingową aplikacji.

„Działania promocyjne warto podjąć także w przypadku aplikacji o ugruntowanej pozycji, które są dostępne na rynku od dłuższego czasu” – podsumowuje Michał Pietruszka. – „W tym przypadku celem kampanii reklamowej jest pozyskanie nowych użytkowników, a także zwiększenie zaangażowania dotychczasowej społeczności. Pozycję takiej aplikacji można niekiedy zwiększyć nawet prostymi zabiegami, na przykład poprzez aktualizację opisu w Google Play czy App Store”.