Telekomunikacja a wydatki na reklamę w 2013

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę jednak w górę

Jednak to nie Play, a T-Mobile wydaje najwięcej, aby pozyskać nowych klientów. W 2013 roku operator przeznaczył ponad 465 mln zł na media. To i tak mniej niż w roku 2012 (spadek o 6 proc. z poziomu 493 ml zł). Zachowania pozostałych operatorów są podobne - większość firm ogranicza wydatki w celu obrony wyniku biznesowego. Wyjątkiem jest wspomniany już we wstępie PLAY, który zatrudnia czołowych polskich celebrytów i zwiększa pulę budżetów reklamowych o 20 proc.

Rynek usług telekomunikacyjnych mimo niewielkiego wzrostu w ubiegłym roku (+2,4 proc.) dostaje zadyszki. Branża, która jeszcze kilka lat temu przewodziła stawce najwięcej wydających w Polsce, straciła palmę pierwszeństwa na rzecz sektora farmaceutycznego. Nawet znaczące zwiększenie wydatków w ostatnim kwartale 2013 roku nie pomogło jej w dogonieniu peletonu i w najbliższym czasie raczej nie ma szans na ponowne wejście do TOP 3 branż reklamowych. Fakt ten potwierdzają badania wydatków globalnych, które w sektorze telekomunikacji wzrosły za 9 miesięcy ostatniego roku tylko o 0,9 proc. (dane za firmą badawczą Nielsen raportu Global AdView Pulse).
Operatorzy skarżą się, że na ujemną dynamikę przychodów lub ich ograniczony wzrost w 2013 roku miała wpływ obligatoryjna obniżka stawek interconnectowych (MTR) w styczniu i lutym ubiegłego roku, zalecona przez regulatora rynku.
W 2013r. największym pod względem przychodów był Orange Polska (12,92 mld zł, spadek o 8,6 proc., w tym z telefonii komórkowej o 10,6 proc., do 6,11mld zł), Polkomtel miał 6,68 mld zł (spadek o 6 proc.), T-Mobile zaś 6,65 mld zł (spadek o 5,3 proc.).

Tymczasem to właśnie T-Mobile (wcześniej jako PTC) jest od 3 lat liderem wydatków w kategorii operatorów komórkowych, pomimo faktu, iż przychody tego operatora spadły w 2013 roku o 5 proc. Jest to jednak największy – pod względem liczby klientów – operator telekomunikacyjny (15,563 mln użytkowników). W ciągu roku ubyło mu 530 tys. klientów usługi pre-paid, co jest rezultatem zakończenia promocji „rok ważności konta” i sukcesywnego wyłączania nieaktywnych kart SIM. Liczba abonentów wzrosła o 53 tys. i wyniosła ponad 7 mln. W 2013 zysk EBITDA wyniósł 2,513 mld zł i był o 60 mln zł wyższy niż w 2012 r. Wydatki mediowe zostały zmniejszone o prawie 6%. Ta sytuacja może się już wkrótce zmienić. Według prezesa Rakovskiego T-Mobile nie będzie utrzymywał najwyższej liczby klientów, a skupi się na najbardziej przychodowym segmencie biznesu. Lider spóźnia się niestety z siecią LTE. Jako ostatni z Wielkiej Czwórki zamierza uruchomić usługi szybkiego mobilnego Internetu LTE w połowie br.

Drugim graczem na podium jest operator marki Orange - PTK Centertel (obecnie Orange Polska SA) z wydatkami rocznymi na poziomie 429 mln zł (o 12,4 proc. mniej niż w roku 2012). Zajmuje również 2 pozycję pod względem liczby użytkowników – ok. 15,1 mln, po 3 kwartałach 2013. Orange Polska przypuścił ofensywę reklamową w II połowie ubiegłego roku wprowadzając na rynek nową markę Nju.Mobile (całkowite wydatki na ten brand wyniosły w mediach off-line ponad 94 mln zł). Aktywność przełożyła się na pozyskanie ponad 353 000 użytkowników nowej marki.

Trzecim graczem na podium jest Polkomtel z wydatkami na poziomie 405 mln zł. Polkomtel w ub.r. zwiększył o ok. 10 proc. swoje wydatki cennikowe, ale było to po dwóch latach, w których bardzo mocno ścinał swój budżet mediowy. Spółka od niedawna należąca do Zygmunta Solorza, po zmianach właścicielskich, dopiero niedawno zaczęła walczyć o nowych klientów wspólnie z Cyfrowym Polsatem. W ramach trwającej kampanii "Oszczędzanie przez dodawanie" - uruchomionego 18 lutego br. programu smartDom - została wprowadzona nowa, zintegrowana strategia działań marketingowych, a firma skupia się na emisji nowych spotów z aktorską parą, z Joanną Brodzik i Pawłem Wilczakiem. Plus po 3 kwartałach ubiegłego roku dysponował bazą 13,8 mln klientów.

Najmłodszy operator z Wielkiej Czwórki, P4 właściciel marki Play zwiększył swoje nakłady reklamowe o 20% zatrudniając w ubiegłym roku całą plejadę celebrytów. Operator przewiduje utrzymanie wydatków reklamowych operatora na poziomie ubiegłorocznym. Ta agresywna polityka przyczyniła się od pozyskania ponad 2 mln użytkowników i na koniec ub.r. P4 obsługiwał 10,73 mln klientów. Przychody osiągnęły poziom 3,72 mld zł i były o 4 proc. wyższe niż w 2012r. Przedstawiciele Equinox Polska uważają, że jednym z najciekawszych transferów między telekomami okazało się przejście do Play kabaretu Mumio. Członkowie formacji, którzy wcześniej przez siedem lat reklamowali konkurencyjną sieć komórkową Plus, będą teraz pojawiać się w spotach beniaminka.

Analitycy zwracają uwagę, że na rynku widoczna jest również aktywność reklamowa ze strony wirtualnych operatorów takich jak Virgin Mobile z wydatkami ponad 10 mln zł, Lycamobile – 2,5 mln zł czy wylaunchowanego w tym roku Truphone.

Eksperci Equinox Polska przyznają, że niezmiernie ciekawe jest rozłożenie wydatków poszczególnych graczy na segment biznesowy.
Z powyższego zestawienia wynika, że wydatki Orange w ciągu ostatnich 3 lat są na poziomie ok. 100 mln zł wyższym od wydatków marek Plus i T-Mobile. Analizując przekaz komunikacyjny w tym segmencie można dojść do wniosku, iż niekoniecznie wysokie wydatki reklamowe w ostatnim roku przekładają się na wzrost liczby użytkowników (przypadek Play), który pozostaje na drugim miejscu pod względem wydatków zaraz za Orange. Z pewnością T - Mobile będzie musiał położyć większy nacisk na ten budżet, jeśli chce do siebie przekonać segment biznesowy.