Komunikat w e-mail marketingu

Przeczytaj także: E-mail marketing a lojalna baza danych

Czy jestem bezpośredni?

Skrzynka e‑mailowa to bardzo prywatne miejsce, a przynajmniej większość ludzi w taki sposób o nim myśli. Skoro jednak twój odbiorca postanowił podzielić się z tobą tą prywatnością (wszak zapisał się na newsletter), warto to odpowiednio wykorzystać. W praktyce sprowadzi się to do możliwości komunikacji bezpośredniej, czyli bycia na ty. Dzięki takiemu zabiegowi możesz pozbyć się wszelkich suchych i bezpłciowych komunikatów typu „nasza firma przygotowała to i to”, zastępując je zwrotami w innym stylu: „Zobacz co przygotowaliśmy dla Ciebie”, „Sprawdź naszą najnowszą ofertę” itp. Dzięki temu osoba czytająca wiadomość będzie miała wrażenie, że komunikat jest adresowany bezpośrednio do niej. Jednocześnie, dzięki możliwości bycia na ty, nic nie stoi na przeszkodzie, abyś zaczął przekazywać więcej komunikatów w trybie rozkazującym – co także może zwiększyć efektywność mailingów. No a jeżeli zbierasz również imiona swoich odbiorców – nie zapomnij o personalizacji, którą możesz wykorzystać zarówno w treści wiadomości, jak i jej temacie.

Czy wiadomość jest przejrzysta?

Nasi adresaci z zasady nie czytają zbyt chętnie mailingów czy newsletterów – zazwyczaj najpierw skanują całą wiadomość, a dopiero jeżeli coś ich zainteresuje, są gotowi zapoznać się ze szczegółami. Dlatego tak ważne jest, aby twój komunikat z jednej strony był przejrzysty i czytelny, a z drugie zwracał uwagę odbiorcy. Aby osiągnąć ten zamysł, stosuj, podobnie jak w dziennikarstwie, zasadę odwróconej piramidy informacji. Oznacza to, że na samej górze komunikatu znajduje się najważniejsza informacja. Poniżej dopiero pojawiają się szczegółowe informacje, jako uzupełniające. A jeszcze dalej różnego rodzaju wątki poboczne, które nie są już dla ciebie tak istotne.

Ważne, abyś starał się używać prostych, krótkich zdań. Jeżeli któreś słowo jest szczególnie istotne dla komunikatu – zastanów się – może warto je pogrubić lub napisać innym kolorem, tak aby przy skanowaniu wiadomości odbiorca od razu je zobaczył. Jeżeli szczegółowe informacje, które masz do zaprezentowania, są obszerne, być może udałoby ci się zamienić zbitą bryłę tekstu na kilka równoważników zdań w punktatorach. Dzięki temu komunikat stanie się bardziej przejrzysty, a odbiorca będzie mógł łatwiej zapamiętać najważniejsze informacje.

Czy używam odpowiednich obrazków?

Większość mailingów czy newsletterów nie występuje w postaci zwykłych wiadomości tekstowych, ale wzbogaca je grafika, wizualizująca to, co chcemy przekazać – wszak jedno zdjęcie może być warte więcej niż 1000 słów. Ilustrację zazwyczaj umieszcza się po lewej stronie informacji. Człowiek odruchowo zaczyna czytać właśnie z tej strony i dobrze, aby już w punkcie startu miał coś, co przyciągnie jego uwagę. Z badań eye trackingowych wynika, że najlepiej przyciągają uwagę ludzkie twarze oraz logotypy (zwłaszcza znane odbiorcy). Co do ludzkich twarzy – oczywiście nie chodzi o to, aby na każdym slocie informacyjnym była inna buźka. Wtedy w przypadku kilku newsów zrobi nam się newsletter z wieloma twarzami, a to może wypaść komicznie. Ludzkiej twarzy warto użyć tylko w górnym (pierwszym), głównym newsie. Co do reszty grafik, pamiętaj – mówimy symbolami, a że sama grafika w newsletterze nie jest zbyt duża, więc nie powinna mieć za dużo szczegółów – to grozi nieczytelnością.

Czy call to action jest wyraźne?

Zazwyczaj komunikat, który masz do zaprezentowania w mailingu czy newsletterze, ma służyć temu, aby ktoś się zainteresował i doczytał resztę na twojej stronie. Aby tam trafił, musi kliknąć w odpowiedni link. Zazwyczaj podlinkowywane są grafiki wykorzystane w newsletterze czy śródtytuły poszczególnych newsów. Jednak, mimo, że nigdy nie może zabraknąć przycisku call to action (zwykły tekst zazwyczaj jest zbyt mało widoczny), który w jasny sposób będzie wzywał odbiorcę do kliknięcia i prezentował, co się wydarzy dalej. Lepiej, by treść na przycisku nie była suchym „więcej”, bo taki komunikat nie wzbudza zainteresowania. Dużo lepiej sprawdza się „czytaj więcej”, „dowiedz się więcej” itp. Jeżeli po kliknięciu chcemy, żeby odbiorca kupił dany produkt, używamy hasła „kup teraz”. Z doświadczenia polecam umiejscowienie call to action po prawej stronie komunikatu – to, co po prawej, zazwyczaj wzywa nas do działania. Dobrze także sprawdzają się dodane na grafice strzałki lub, co powoduje średnio zwiększenie CTR-ów (kliknięć) w kampaniach o około 0,7 punktu procentowego. Przy średnim CTR w polskich kampaniach e-mail marketingowych na poziomie 6 proc. jest to znaczący wzrost efektywności.

Niezależnie od zastosowania się powyższych rad, zawsze warto też zwrócić uwagę na testy, które dobrze jest zrobić za każdym razem przed wysłanie wiadomości. Przede wszystkim chodzi o sprawdzenia, czy wiadomość nie wygląda dla filtrów antyspamowych jak spam. Taki test można przeprowadzić, korzystając z dobrych systemów do e-mail marketingu. Jeżeli się już upewnisz, że twoja wiadomość tak nie wygląda, nie stracisz przeprowadzając testy A/B, aby upewnić się, jakie komunikaty najlepiej działają na grupę twoich odbiorców. Udanych wysyłek!


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .