Architektura marek i strategie portfolio ofertowego

Przeczytaj także: Skuteczne zarządzanie marką

Ten sposób wykorzystywania IP przez firmę jest pożądany, bo przynosi bardziej stabilne zyski niż sprzedaż, a poza tym, koszty uzyskania przychodu są niższe niż w przypadku działalności produkcyjnej. A co z komputerami PC? Sprzedano je do Lenovo, bo rozwijanie tej części portfolio firma uznała za mniej perspektywiczne od innych obszarów. Uzyskane w ten sposób środki przeznaczono na inwestycje, z których zwrot był większy niż ze sprzedaży nawet tak uznanych i renomowanych produktów jak Think Pad. Aby pójść dalej, warto dodać, że patenty związane z konstrukcją komputerów wymieniono na inne z byłym konkurentem, firmą Dell !

Opracowanie architektury portfela w Grupie APATOR miało miejsce przy rozszerzeniu działalności na nowe obszary i rynki. Spółka planowo rozwija ofertę wszelkiego rodzaju urządzeń pomiarowych, czy to poprzez swój rozwój, czy to poprzez akwizycje spółek pasujących swoją ofertą do portfolio. Tam gdzie marki były zakupione firma zachowała ich tożsamość, wykorzystując maksymalnie ich kapitał wizerunkowy i reputację. Zmiana struktury portfela w procesie fuzji lub join venture.

Modelowym przykładem jest największa polska firma – ORLEN. Efektem połączenia dwóch różnych firm, produkcyjnej i dystrybucyjnej była zupełnie nowa organizacja. Nowa marka objęła wszystkie aspekty działania, te bezpośrednio związane z przetwórstwem i dystrybucją produktów petrochemicznych, jak i tych pośrednio lub wcale niezwiązanych z tym obszarem. Część spółek działała czysto usługowo na rzecz koncernu, część prowadziła samodzielną działalność. Powstały także spółki w formule join venture, takie jak Basell Orlen, wspólna inicjatywa z koncernem BESELL.

Rozszerzenie prezentacji grupy o nowe marki i programy działania miało miejsce w wypadku największego polskiego banku - PKO BP. Firma działała poprzez Bankowy Dom Maklerski PKO BP, spółkę leasingową, przejęła Inteligo, prowadzi szeroką działalność sponsorską w obszarze sportu, turystyki, kultury, wiele działań promocyjnych. Zbudowanie ofert AURUM i PLATINUM segmentowało klientów indywidualnych, wydzielenie bankowości korporacyjnej wzmacniało pozycje firmy na kolejnym rynku.

Architektura portfolio to strategia inwestowania w marki. W wartości giełdowej firm najlepiej widać wzrost znaczenia marki jako własności intelektualnej. Jeszcze w 1975 r. aktywa niematerialne stanowiły zaledwie 17 procent wartości największych amerykańskich przedsiębiorstw z listy Standard & Poor's 500. Obecnie ich udział stanowi 81 procent i wciąż rośnie. Proporcje odwróciły się w ciągu zaledwie 35 lat.