Architektura marek i strategie portfolio ofertowego

Przeczytaj także: Skuteczne zarządzanie marką

Przykładem marki doskonale zarządzającej w tym zakresie jest Apple. Sukces Apple polega na zbudowaniu zamkniętego świata. Są w nim dobrze zidentyfikowani klienci, którzy otrzymują innowacyjne produkty, z prostym wzornictwem i dobrą funkcjonalnością. Gdy kupują odtwarzacz plików muzycznych, Apple od razu zapewnia im dostęp do sklepu, w którym mogą kupić muzykę. Na tym polega koncept biznesowy koncernu – unikalna oferta została stworzona przy wykorzystaniu strategicznie zarządzanej własności intelektualnej. A na to nakłada się jasna, konsekwentna polityka wizerunkowa. Dzięki temu to jedna z najbardziej pożądanych marek na świecie. A czasem wręcz przedmiot kultu. Jaki jest efekt tej strategii? W pierwszym dniu sprzedaży iPhone 4 rozszedł się w 1,5 mln egzemplarzy. Kilka lat temu Apple Computers zmienił nazwę na Apple Incorporation. Zmiana ta miała za cel pokazać całemu otoczeniu, że komputery nie są dominanta w ofercie firmy. Szeroko rozumiana komunikacja i multimedialność oferty – to nowe podejście firmy do strategii architektury portfolio. Za tym idzie segmentacja ofert, nazewnictwo produktów i zarządzanie cenami.

Każda firma na pewnym etapie swojego rozwoju musi określić co przyniesie jej większe zyski: codzienne zarabianie pieniędzy, czy transakcja sprzedaży przedsiębiorstwa? Jednak firma musi mieć jakąś wartość, która ją wyróżni – zarówno w oczach klientów, jak i w otoczeniu biznesowym. Może to być innowacyjność w obszarze technologicznym, rynkowym, a także organizacyjnym. Oczywiście, do pewnego stopnia wymaga to wizjonerstwa i przewidywania trendów. Dzięki temu firma może być konkurencyjna, a w dłuższym okresie – zdobyć trwałą przewagę na rynku.

Innowacyjność przejawia się również w zarządzaniu własnością intelektualną, w tym także marką jako jednym z najwartościowszych aktywów firmy. Będzie ono skuteczne tylko wtedy, gdy wykorzystanie marek będzie zintegrowane ze strategią biznesową. Na czym to polega? W wielu firmach prace badawczo-rozwojowe są prowadzone bez planu i pochłaniają wiele środków, co często nie ma przełożenia na polepszanie pozycji firmy na rynku. To samo dotyczy budowania marek, które często ogranicza się do kosztownego marketingu, a nie do zdobywania pozycji lidera rynku. Aby zwiększyć efektywność zarządzania markami, należy zacząć o nich myśleć jak o inwestycji. I rozliczać ją tak jak inwestycję – wyznaczyć kierunek rozwoju, dobrać narzędzia, a potem sprawdzać czy przynosi zwrot i efekty w określonym czasie. To domena zarządzania strategia portfolio ofertowego.

Podjęcie błędnych decyzji na tym etapie może kosztować firmę utratę pozycji na rynku. Kiedy w 2004 r. inżynierowie Nokii skonstruowali pierwszy telefon z dotykowym wyświetlaczem, na którym można było instalować dodatkowe aplikacje, władze fińskiego koncernu uznały ten pomysł za niewart rozwijania. Minęły 3 lata i na rynku pojawił się iPhone. Produkt Apple’a całkowicie zrewolucjonizował rynek, tworząc niszę na nowy rodzaj aparatów – smartfony. W efekcie zaczął zdobywać coraz większe udziały, a Nokia – tracić na wartości. Od tego czasu jej wartość giełdowa spadła trzykrotnie, a odpowiedzialny za to prezes został odwołany we wrześniu 2010 r.

Chociaż ewidencjonowanie posiadanych marek jest potrzebne w każdej firmie, to jego znaczenie widać szczególnie w spółkach, które mają bardzo szerokie portfolio marek i patentów. Jedną z takich firm jest Unilever. Dzięki przeprowadzanym przez lata przejęciom i połączeniom, portfolio spółki rozrosło się do pokaźnych rozmiarów – na koniec lat 90-tych firma miała 1600 marek, a ilość zarejestrowanych znaków towarowych sięgała 160 tysięcy. Postanowiono to zreorganizować. Jednostka odpowiedzialna w firmie za zarządzania prawami własności intelektualnej zestawiła marki i uznała, że zachowa te, które są najbardziej przydatne dla firmy. W efekcie zostało ich około 400 i teraz są ściśle monitorowane.

Choć dla wielu osób IBM jest głównie dostawcą komputerów PC, wyobrażenie to ma już niewiele wspólnego z rzeczywistością. Dzisiaj IBM dostarcza głównie rozwiązania dla biznesu, a jego najważniejszym produktem są patenty, których przybywa około 4-5 tysięcy rocznie. Ta wizja firmy i realizująca ją strategia kładą większy nacisk na licencjonowanie tworzonych rozwiązań. Jeszcze na początku lat 90-tych przychody z licencji wynosiły 30 milionów dolarów, by pod koniec osiągnąć wartość jednego miliarda, a dziś prawdopodobnie 1,5-2 mld dolarów.