Polityka cenowa firmy

Przeczytaj także: Czy warto prowadzić wojny cenowe?

Prosta polityka cenowa oraz ścisłe trzymanie się jej reguł zapewnia optymalność cen

Częściowo przekonanie to jest prawdziwe - przedstawiciele handlowi pracujący w terenie nie potrafią zastosować reguł, które są zbyt skomplikowane. Postępowanie w myśl tej logiki ma jednak negatywny wpływ na rentowność poprzez to, że menedżerowie bezpośrednio wiążą wyrafinowanie modelu cenowego z trudnością jego zastosowania w praktyce. Wiele firm w celu łatwości wdrożenia modelu cenowego stosuje bardzo podstawowe i nieskomplikowane reguły ustalania cen, które powodują rezygnację ze znacznej części marży. Mówiąc wprost: im model cenowy jest bardziej dokładny i szczegółowy, w tym większym stopniu możliwa jest ekstrakcja zysku. Biorąc pod uwagę dostępną dzisiaj wiedzę i technologię, zwiększona złożoność modelu cenowego wcale nie oznacza tego, iż będzie on trudny do zastosowania i wdrożenia na rynku. Odpowiednie użycie dostępnego wsparcia analitycznego powoduje, że nawet najbardziej zaawansowane modele cenowe mogą generować łatwe i zrozumiałe rekomendacje cenowe.

Wiele firm wierzy, że ich problemem jest nie sam model cenowy, a jego implementacja. Wierzą oni, że nieoptymalne ceny są rezultatem łamania przez personel sprzedażowy ustalonych zasad polityki cenowej. Firmy te są zarazem przekonane, że poprzez rygorystyczne egzekwowanie przestrzegania tych reguł unikną problemów z cenami. W efekcie producenci żyją w przekonaniu: „Nasze ceny są dobre, ponieważ nasi ludzie zawsze trzymają się ustalonych reguł”.

Oczywistym problemem związanym z tym złudnym przeświadczeniem jest fakt, iż zakłada ono trafność i efektywność reguł cenowych. U podstaw tego problemu leży założenie, że model cenowy posiada odpowiedni poziom szczegółowości i specyficzności. Kolejne założenie jest takie, że punkty cenowe i grupy produktowe są właściwie zdefiniowane, a elastyczność cenowa jest rzetelnie i precyzyjnie wyznaczona. Niestety w bardzo wielu przypadkach założenia te są błędne. Rygorystyczne egzekwowanie nietrafionych cen, polityki i reguł cenowych zawsze będzie skutkować spadkiem sprzedaży lub utratą marży.

Innym błędnym przekonaniem dotyczącym wdrożenia modelu cenowego jest potrzeba zmiany umiejscowienia decyzji cenowych. Firmy wierzą, że zamiast pozwolić przedstawicielom handlowym podejmować decyzje, muszą oni scentralizować władzę nad cenami. Ta mylna wiara powstrzymuje niektórych producentów B2B oraz B2C przed zwiększeniem rentowności, ponieważ antycypowane wstrząsy organizacyjne związane z centralizacją są zbyt uciążliwe. W rzeczywistości dzisiejsza technologia pozwala zwiększyć efektywność cenową bez pozbawiania sprzedawców władzy i kontroli nad cenami.

Jak kreować bardziej zyskowną rzeczywistość? Właśnie zarządzanie cenami jest jedną z najpotężniejszych dźwigni zysku. Nie istnieje szybszy sposób na zwiększenie rentowności i zyskanie przewagi konkurencyjnej niż poprawa jakości i precyzyjności cen oraz poziomów udzielanych rabatów. Ponadto możliwości, jakie stwarza poprawa efektywności w zarządzaniu cenami, dostępne są praktycznie dla wszystkim firm, niezależnie od branży oraz specyfiki działalności.

Rozpoznanie potencjału znaczącej poprawy rentowności poprzez efektywniejsze zarządzanie cenami jest krokiem we właściwym kierunku. Jednak firmy muszą zdobyć się na energiczne przeciwstawianie się powszechnym błędnym przekonaniom i opiniom, bo to one negatywnie wpływają na zyski.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .