Marketing a różnice płci

Przeczytaj także: Badania marketingowe a wybór marki

W jednym z projektów badaliśmy, jak mężczyźni dbają o swoją urodę. Wszyscy informatorzy nie tylko zaprzeczyli, że używają jakichkolwiek środków dla poprawy wyglądu, ale ich wypowiedzi przepełnione były pogardą i brakiem akceptacji dla pomysłu, że ktokolwiek z męskiego gatunku mógłby coś takiego robić. Intensywność i emocjonalność takich wypowiedzi powoduje, że często trudno jest nie uwierzyć, ale… No właśnie. Wystarczy, że obok mężczyzny siedzi jego dziewczyna. Wystarczy, że jesteśmy w ich domu. To wszystko daje nam konteksty umożliwiające dojście do prawdy. W pewnym momencie dziewczyna nie jest w stanie już słuchać przemowy swojego partnera i nie tylko konfrontuje jego nie do końca prawdziwe wypowiedzi, ale z największą radością dostarcza nam dowodów na jego kłamstwa. Prowadzi nas do łazienki i mówi: „No co, dalej będziesz mówił, że nie używasz mojego podkładu kiedy masz pryszcza? To dlaczego stoi po twojej stronie szafki?”. Taka konfrontacja przy umiejętnej reakcji badacza, który staje po stronie mężczyzny, sprawia, że bardziej się on otwiera i czuje wręcz ulgę, że nie musi się dalej maskować.

Problem szczerości

Kiedy zaczynaliśmy robić badania, obawialiśmy się, że mężczyźni nie będą chcieli szczerze rozmawiać z badaczami. Okazało się jednak, że często łatwiej niż kobietom przychodzi im bardzo szczegółowe opowiadanie o swoich tajemnicach. Dlaczego? W męskim świecie nie rozmawia się o tym, że jest się smutnym, bo żona już nie uważa go za atrakcyjnego, że szef ignoruje jego pomysły i że od pół roku ma problemy z erekcją. I w ten sposób badacz dla takiego mężczyzny staje się osobą, której można się zwierzyć, której można pokazać, jakim się jest naprawdę. To przecież tylko badacz – osoba, która nie będzie rozmówcy jako mężczyzny oceniać i której przecież nigdy więcej nie zobaczy. Z tego powodu panowie na ogół nie mają zahamowań przed intymnymi zwierzeniami.

W przypadku badań grupowych, na przykład podczas Fokusów NaturalnychŽ, nie ma miejsca na takie osobiste zwierzenia, jednak w przypadku kobiet zdarzają się one nagminnie i badacz musi mocno kontrolować grupę, by nie odbiegała od tematu. Ogromnym wyzwaniem dla badacza jest stworzenie atmosfery, w której staje się on niewidzialny i w ten sposób doprowadza do sytuacji, w której mężczyźni rozmawiają tak, jakby siedzieli w pubie przy piwie.

W przypadku grupy kobiet badacz podrzuca tematy, w przypadku grupy mężczyzn – ukierunkowuje rozmowę, pobudza do dyskusji i inspiruje ich do wzajemnego dopytywania.

Ona wierzy na słowo, on – szuka dowodów

Większość ludzi deklaruje, że nie ufa reklamom. Podkreśla też, że nigdy reklamom nie ulega. Jednak co innego mają powiedzieć? Każda inna odpowiedź jest traktowana jak przyznanie się, że jest się naiwnym i słabo wyedukowanym osobnikiem, który łatwo ulega wpływom i nie ma własnego zdania. Właśnie dlatego to, co ludzie mówią, możemy od razu pominąć. Badania etnograficzne kładą mocny nacisk na konieczność sprawdzania słów, a nie naiwne podążanie za nimi.

Większość kobiet wie, skąd pochodzi nazwa „artykuł sponsorowany”. Wiedzą, że rankingi w mniejszym lub większym stopniu są opłacane przez reklamodawców; że opinie na temat kosmetyków są częściej pisane przez redakcje niż przez specjalistów, którzy się pod nimi podpisują… Wiedzą, ale i tak podążają za tymi wskazówkami. Wiedzą, ale i tak uważają, że to jest lepsze niż reklama formalna. Wiedzą, ale i tak czytają, rozmawiają, a potem na tej podstawie – kupują.

Następnie, temat ten sam – kosmetyki, ale tym razem badamy mężczyzn, którzy naprawdę nie rozumieją, dlaczego jest ich tak wiele na półce sklepowej. Dlaczego muszą dokonywać wyboru. I co oznacza pytanie ekspedientki „Jaki ma pan typ skóry?”. Ich najczęstsza odpowiedź brzmi: „Taki, jaki pani widzi”. Próby ich edukacji przez farmaceutów są wyjątkowo mało chętnie przyjmowane. Panowie pytają konkretnie: „jak produkt rozwiąże mój problem?” – i konkretnej odpowiedzi poszukują.

Kobiety lubią czytać, skąd pochodzi dany składnik (którego nazwa często wskazuje, że jest bardzo egzotyczny, ale nie ma dowodów na to, że w ogóle istnieje), jak działa i dlaczego jest lepszy od innych odpowiedników (o równie egzotycznych nazwach). Z drugiej strony mężczyzn mało takie informacje interesują. Oczekują oni krótkiego komunikatu: gdzie stosować, jak i na jaki problem.

Dlatego przenoszenie doświadczeń z kosmetykami dla kobiet na produkty dla mężczyzn może okazać się mało skuteczne. Mężczyźni szukają innych rzeczy, czytają inne informacje, a nie czytają jeszcze więcej. Kobieta potrzebuje wielu szczegółów, mężczyzna tylko tylu, ile musi znać.

Firma Consumer Genetics wypuściła niedawno na rynek innowacyjny test ciążowy, który już w 7 tygodniu daje 95 proc. pewności, czy dziecko będzie chłopcem czy dziewczynką. Kobiety, które płacą za niego prawie 200 dolarów (!) chyba nie zgadzają się ze zdaniem, że płeć nie ma znaczenia. Jednak w przypadku marketingu, kiedy skuteczność jest miarą sukcesu, to nie pytanie o znaczenie płci jest istotne. Dużo ważniejsze są pytania, jakie te różnice między płciami są i jak możemy je efektywnie wykorzystać.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .