Jak stworzyć dobrą nazwę?

Przeczytaj także: Najlepsze polskie marki: podstawą dobra nazwa

Pułapek tworzenia nazw jest bez liku wśród najważniejszych językowych warto wymienić:

• Znaczenie
• Skojarzenie
• Znaczenia i skojarzenia w innym języku
• Rymy
• Odmiana
• Wymowa

Case: Firma Zino Davidoff właściciel marki kosmetyków Davidoff Cool Water chciała wyeliminować znak COOL WOMAN należący do Firmy Handlowej A&S Parfume Factory z Katowic. Nie udało się – śląski przedsiębiorca zachował prawo do używania swojej nazwy.

Światowy potentat obawiał się, że użycie słowa „Cool” dla kosmetyków śląskiej firmy może wprowadzić w błąd konsumentów co do ich pochodzenia, a polski kosmetyk wykorzystuje sławę i renomę znanej marki. Urząd patentowy orzekł, iż słowo „Cool” nie ma większej siły odróżniającej i zezwolił na dalsze używanie nazwy Cool Woman² .

Decydując się na wieloczłonową nazwę i użycie słó pospolitych ograniczamy możliwość jej ochrony prawnej. W ten sposób narażamy się na sytuację, w której elementy naszej znanej i promowanej nazwy mogą być użyte przez innych przedsiębiorców działających na tym samym rynku.

Ile kosztuje nazwa

Każdy biznesmen stojący przed problemem stworzenia nazwy zadaje sobie pytanie ile to kosztuje. Oczywiście najtańszym sposobem jest stworzenie nazwy samemu. Wymyślenie nazwy przez copywrittera to wydatek od kilkuset do kilku tysięcy złotych, z tym, że po stronie zleceniodawcy leży dobre przygotowanie briefu. Wreszcie usługa namingowa agencji która oprócz usługi kreatywnej oferuje również analizę marki, strategii nazewniczych i ochronę marki to wydatek od kilku tysięcy złotych w górę. W USA, na rynku bardziej dojrzałym niż polski czy nawet europejski, gdzie ochrona marki ma wysokie znaczenie, proces nazewniczy to wydatek rzędu nawet kilkuset tysięcy USD.

Kreatywność czy kontrolowany proces

Tworzenie nazwy nie powinno być przejawem przebłysku geniuszu i ludzkiej kreatywności, lecz procesem składającym się z rzetelnej analizy nazywanej firmy, produktu lub usługi (bo musimy wiedzieć co nazywamy) oraz ich otoczenia. Kolejnym etapem jest wybór odpowiedniej strategii nazewniczej, proces kreacji, testowanie nazw pod kątem bezpieczeństwa, zapewnienie odpowiedniej ochrony prawnej i implementacja nazwy, dopełnienie jej sloganem, hasłem reklamowym i znakiem graficznym. Wówczas możemy mówić o świadomości tworzenia marki. Jeżeli założenia co do nazwy nie zostaną doprecyzowane to jej twórcy mogą się liczyć z tym, że będzie to droga przez mękę, okupiona straconym czasem rozważania tysięcy propozycji.

Wybór sposobu tworzenia nazwy zależy zawsze od klienta i jego potrzeb, no i budżetu którym dysponuje. Przy większych projektach, gdzie nazwa zabezpiecza biznes wart setki tysięcy złotych, warto się chyba jednak zastanowić czy potencjalne oszczędności nie spowodują w perspektywie wielkich strat (konieczność zmiany nazwy, utopione pieniądze w promocję marki, etc). Z kolei jeżeli do dyspozycji mamy niewielki budżet może lepiej poszukać zdolnych studentów polonistyki i opracować dobry brief.