Polski konsument lojalny w kryzysie

Przeczytaj także: Zwyczaje zakupowe: kobiety mniej lojalne

1/3 Polaków lojalnie stawia na markę Dzieląc polskich konsumentów według ich nastawienia do promocji w 2009 roku, widać, że najsilniejszą grupę stanowią "Stawiający na markę", lojalni konsumenci oraz tzw. "Pionierzy" – którzy lubią eksperymentować, ale cenią jakość produktów, poszukują ulubionych marek i dzielą się opiniami o nich w swoim środowisku. Prawdziwi "Poszukiwacze promocji", którzy kierują się podczas zakupów nie przywiązaniem do marki, a impulsem, to ¼ badanych Polaków. Z badania więc wynika, że lojalność staje się mocną stroną polskich konsumentów, nawet w obliczu spowolnienia gospodarczego.

Dokładna charakterystyka grup przedstawia się następująco:

• Poszukujący promocji – często chodzą po sklepach i zdarza im się kupić impulsywnie produkt, gdy jest on na promocji. Promocje traktują jako sposób na oszczędności oraz okazję na wypróbowanie nowych produktów. Poszukujący promocji to głównie kobiety, z wykształceniem średnim.
• Pionierzy – to najczęściej uczniowie i studenci, są dla znajomych źródłem informacji o nowinkach rynkowych i aktualnych trendach. Uważają się za eksperymentatorów i lubią wypróbowywać najnowsze rzeczy. Wg pionierów produkty objęte promocją są niższej jakości. Pionierami są najczęściej mężczyźni.
• Stawiający na markę – uważają, że markowy produkt jest zawsze lepszy od produktu nieznanej marki. Korzystają z promocji niejako przy okazji – wtedy gdy dotyczą produktów marek, do których są przekonani. Nie lubią reklam i nie zbierają kuponów konkursowych. Stawiający na markę to najczęściej mężczyźni, osoby w wieku 35-44 lat, z wyższym wykształceniem, ze średnich miast.
• Chaotyczni to osoby bez sprecyzowanych postaw i zachowań wobec działań promocyjnych.

"„Słyszę o kryzysie, chcę płacić mniej”– tak wydają się myśleć uczestnicy tegorocznego badania uznając okresowe obniżki cen za najbardziej atrakcyjną formę promocji w większości branż. Ale już gdy zestawimy te deklaracje z informacjami na temat stosunku do promocji i optymizmu konsumentów, widzimy, że promocje cenowe nie muszą być dla firm optymalną odpowiedzią... Wzrost znajomości działań nastawionych na tzw. sprzedaż pakietową czy zwiększoną ilość produktu pokazuje, że promocje pozwalające utrzymać wielkość sprzedaży i poziom cen mogą być właściwą drogą zarówno dla firm, jak i konsumentów" – dodaje Marzena Białasek.

Z badania BTL Monitor wynika, że na wagę złota jest więc lojalność, która w przypadku polskich konsumentów „dojrzewa” – choć liczba uczestników programów lojalnościowych maleje, aż 1/3 ich stałych uczestników trwa przy nich od ponad 5 lat. Wyraźnie na popularności w 2009 roku straciły tradycyjne konkursy promocyjne i loterie – jeśli nie zaskakują konsumenta niczym nowym, stają się coraz mniej pożądaną formą promocji. Mijający rok był też czasem znacząco mniejszego uczestnictwa w eventach – zapewne ze względu na budżetowe cięcia komercyjnych organizatorów.

Informacje o badaniu
W ramach cyklicznego, realizowanego od 9 lat programu badań dotyczących promocji i programów lojalnościowych raport BTL Monitor 2009/2010 łączy w sobie część ilościową oraz część jakościową. Badanie CAPI (N= 802) zrealizowano miejskiej próbie ludności Polski w wieku 15 - 49 lat od 2 do 17 lipca 2009 r. Badanie CAWI (N=308) zrealizowano na grupie młodzieży w wieku od 14 do 18 lat od 7 do 17 lipca 2009 r. Badanie techniką Online Buzz Research zrealizowano w dniach 20 czerwca-10 lipca 2009 r.