Kreowanie marki na bazie emocji

Przeczytaj także: Strategia komunikacyjna: istotne wzbudzanie emocji

Popularność lovemarks i zasięg ich oddziaływania można prześledzić na przy- kładzie takich marek jak amazon.com, Google, Apple czy Swatch. Każda z tych marek wykorzystuje wybrane elementy (niektóre większość) brandingu opartego na emocjach, by trwale nawiązać więzi z konsumentami.

I tak przykładowo Apple stawia nie tylko na wzrok, ale także na dotyk; Abercrombie & Fitch uwodzi rzecz jasna zapachem, ale również dźwiękiem; kosmetyki profesjonalne MAC przykuwają wzrok oraz angażują słuch… Przykłady można by mnożyć, jedna rzecz pozostaje jednak niezmienna – pierwszym krokiem do wzbudzenia emocji jest działanie sensoryczne, a więc zaangażowanie zmysłów. Jak wygląda porównanie lovemarks z innymi markami i produktami? Otóż marka, która „cieszy się” niskim szacunkiem i nie wiąże się z miłością – to po prostu produkt. Marka, która oznacza wysoki szacunek (ale w dalszym ciągu brak miłości ze strony konsumentów) jest postrzegany jako niski – to moda. Wysokim szacunkiem i miłością konsumentów odznaczają się natomiast właśnie lovemarks.

Era emocji w okresie kryzysu?

Jaka jest więc we współczesnym świecie marka, która odniosła (i nadal odnosi) sukces? Czy można ją nazwać marką emocjonalną, sensoryczną, lovemark? A może – patrząc na osiągnięcia i rozwój Apple, Nike czy Harley-Davidson – można zaryzykować stwierdzenie, że żyjemy obecnie w erze emocji – gdzie działanie marketingowe oznacza zarządzanie umysłami, uczuciami i zachowaniami konsumentów? W takim kontekście branding emocjonalny to słuszna droga rozwoju. Ale pamiętać też trzeba, iż marka to już nie produkt; to nawet już nie marka… To coś więcej – emocjonalny wytwór współczesnej cywilizacji, opartej na pośpiechu, indywidualizmie i uczuciach zamiast analizy. Czy jednak takie myślenie o marce i budowaniu mostów z klientami jest skuteczne w każdych warunkach? Czy także w okresie kryzysu? Czy w tych okolicznościach klient cyfrowego świata, z całą swoją pokręconą naturą, będzie gotowy na lovemarks?

Artykuł powstał, między innymi, na podstawie wniosków z warsztatów Akademii Marketingu organizowanych przez firmę Questus dla uczestników i absolwentów programów The Chartered Institute of Marketing, a w szczególności wystąpień dr. J. Pogorzelskiego (Prime Code), T. Żórawskiego (Universal McCann), A. Mykowskiego (TNS OBOP).


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .