Relacje z klientem w e-biznesie

Przeczytaj także: Marketing cyfrowy nie trafia w potrzeby klientów

F. Piller wyróżnia dwa wymiary masowej kastomizacji dokonywanej w przedsięwzięciach e-biznesowych [7]. Jednym z nich jest istotność udziału klienta w procesie indywidualizacji kompozycji wartości (degree of customer integration required). Drugim wymiarem jest digitalizacja indywidualizowanego produktu (degree of digitizability of customized components). W zależności od różnego natężenia powyższych cech, wyróżnić można cztery strategie masowej kastomizacji:

• wartości dodanej,
• zdobycia uwagi,
• konfiguracji,
• innowacyjnych usług.

Strategia wartości dodanej

Bazuje ona na indywidualizacji wartości dodanej, która ma być wyróżnikiem materialnego produktu. Udział klienta w współtworzeniu całości produktu jest niewielki, gdyż dotyczy jedynie owej wartości dodanej. Przykładem tej strategii jest dołączanie wydrukowanego, spersonalizowanego bileciku z życzeniami do standardowego, rzecz jasna, niezdigitalizowanego bukietu kwiatów. Strategię wartości dodanej, choć o większym znaczeniu udziału klienta, stosuje serwis nikeid.com, który pozwala klientom na zaprojektowanie butów poprzez wybór kolorów poszczególnych części obuwia, a także umieszczenie napisów, w domyśle oznaczenia własnej pary butów już na etapie produkcji [8].

Strategia zdobycia uwagi

Charakteryzuje tę strategię wysoki poziom digitalizacji produktu oraz relatywnie nieduży udział klienta w tworzeniu wartości. Jej istotą jest zaoferowanie klientom zdigitalizowanego produktu, który będą mogli skonfigurować do własnych potrzeb. W oparciu o dostarczone, zazwyczaj nieodpłatnie, wartości firma zdobywa uwagę klienta, którą następnie kieruje na płatne produkty. Wspominany uprzednio serwis music.yahoo.com bazuje na strategii zdobycia uwagi. Umożliwia on darmowe odsłuchiwanie wybranego rodzaju muzyki przez internet, oczywiście udostępniając również płatne usługi – w tym wypadku możliwość pobrania utworów muzycznych [9].

Strategia konfiguracji

Strategia ta bazuje na znaczącym udziale klienta w tworzeniu materialnego produktu. Klient wykorzystuje aplikację internetową do zaprojektowania produktu lub przynajmniej wybrania istotnych komponentów produktu. Znaczącemu udziałowi klienta w tworzeniu wartości towarzyszy również wysoki poziom ryzyka klienta. Stąd o sukcesie przedsięwzięcia przesądzać mogą działania firmy zmierzające do obniżenia ryzyka klienta, np. poprzez wysokiej klasy obsługę. Im wyższy będzie postrzegany poziom ryzyka klienta, tym więcej klientów skłonnych będzie do rezygnacji z produktów indywidualizowanych na rzecz produktów jednorodnych lub dostępnych w wariantach. Strategię konfiguracji stosuje producent komputerów Dell, na którego stronie klienci mają możliwość zaprojektowania komputera z wybranych komponentów lub też wyboru gotowego zestawu [10].

Strategia innowacyjnych usług

Ostatnia strategia dotyczy sytuacji charakteryzującej się znaczącą rolą klienta w tworzeniu wartości oraz wysoką digitalizacją produktu. Umożliwia dokonywanie indywidualizacji na wielu płaszczyznach: produktu, ceny, komunikacji czy obsługi klienta. Produkt AdWords firmy Google skierowany do reklamodawców bazuje na tej strategii. Reklamodawca sam tworzy zdigitalizowaną reklamę, składającą się z tekstu reklamowego i hiperłącza, a następnie określa warunki, przy spełnieniu których reklama będzie wyświetlana. Koszt kampanii reklamowej jest również dostosowywany do preferencji klienta. Reklamodawca określa proponowaną przez siebie cenę, system natomiast emituje kampanie, których deklarowana cena była najwyższa [11].


Tymoteusz Doligalski jest pracownikiem naukowym Katedry Marketingu Szkoły Głównej Handlowej, sekretarzem naukowym Podyplomowego Studium Marketingu Internetowego oraz Podyplomowego Studium Zarządzanie Wartością Klienta. Jest autorem i współautorem wielu publikacji z zakresu wykorzystania internetu w marketingu, m.in. „Konkurowanie o klienta e-marketingiem”.
kontakt: tdoligalski@timsi.pl

PRZYPISY
1. http://www.amazon.com, 2006.05.28
2. J. Nielsen, Personalization is Over-Rated, http://www.useit.com, [2006.02.28]
3. tamże
4. C.K. Prahalad, V. Ramaswany, Przyszłość konkurencji, PWE, Warszawa, 2005
5. Piller F. za http://www.stefaniak.com 2006.05.28
6. R.B Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, GWP, Gdańsk, 2001
7. F. Piller, Customer interaction and digitizability – a structural approach to mass customization, www.mass-customisation.de/download/pil2002-2.pdf 2006.05.28
8. http://www.nikeid.com, 06.05.28
9. http://music.yahoo.com/ 2006.05.28
10. http://www.dell.com 2006.05.28
11. https://adwords.google.com 2006.05.28


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce