5 rzeczy, które mogą pogrążyć e-commerce w okresie świątecznym

Przeczytaj także: Marketerze! Na Boże Narodzenie zadbaj o kanał mobile

Od tzw. Czarnego Piątku aż do Wigilii to w przypadku e-commerce najbardziej szalony okres w roku. Szalony i zyskowny - z badania zrealizowanego przez RJ Metrics wynika, że zarobki e-sprzedawców są od 50 do nawet 100 proc. wyższe niż w innych miesiącach. Nie w każdym jednak przypadku Boże Narodzenie oznacza krocie w kasie e-sprzedawcy - wielu popełnia bowiem katastrofalne błędy, które nie tylko przekreślają szanse na zyski, ale i w skuteczny sposób odstraszają klientów. Oto 5 błędów, których warto unikać, planując strategię sprzedażową w e-commerce.

Mobile zepchnięty na margines

Wprawdzie przedstawiciele e-commerce w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę, że dostosowanie witryny pod urządzenia przenośne to konieczność, to jednak ciągle sfinalizowanie transakcji w kanale mobile łączy się z wieloma utrudnieniami. Dzisiejszy sklep internetowy powinien być „mobile-friendly” i nie oznacza to tylko, że ma się "dobrze przeglądać" na ekranie smartfona czy tabletu. Chodzi również o to, aby zagwarantować mobilnym kupującym szybkie i bezproblemowe przejście przez zakupy np. w mobilnej aplikacji.

O kanał mobile warto się zatroszczyć. Przemawiają a tym chociażby liczby - z danych Adobe wynika, że wartość sprzedaży w amerykańskim e-commerce sięgnęła w tegoroczny Black Friday 3,34 mld dolarów, a prawie co trzecia transakcja była wykonana w kanale mobilnym. W Polsce także rośnie liczba osób przeglądających oferty sklepów internetowych i robiących zakupy na urządzeniach mobilnych, choć nadal 80 proc. internautów kupuje wyłącznie za pośrednictwem desktopu. Badanie Gemius pokazało, że na transakcję za pośrednictwem kanału mobilnego najczęściej decydują się osoby w wieku od 15 do 24 lat (50 proc. z nich za pośrednictwem tabletu, a 26 proc. poprzez smartfona) oraz od 25 do 34 lat (47 proc. na tablecie, 26 proc. na smartfonie).

Niedbanie o lojalnych klientów

Każdy sklep internetowy stara się wykorzystać jeden z najlepszych okresów sprzedażowych w roku na zwiększenie zasięgu i pozyskanie nowych klientów. Niektórzy sprzedawcy tak bardzo skupiają się na tym celu, że zaniedbują konsumentów regularnie robiących zakupy w e-sklepie. Nie analizują dokonywanych przez nich ostatnich transakcji, nie premiują rabatami, zniżkami czy kartami lojalnościowymi ani w żaden inny sposób nie sygnalizują, że doceniają ich lojalność wobec marki. Skupianie się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów może e-sklepowi wręcz zaszkodzić.

Po pierwsze, jak wynika z danych firmy Bain & Company, pozyskanie nowego klienta kosztuje 6 razy więcej niż utrzymanie stałego. Nowy klient to znaczny koszt, a brak działań, które spowodowałyby, że zostanie on ze sklepem jak najdłużej, to najprostsza droga do zaprzepaszczenia inwestycji, jaką było jego pozyskanie. Po drugie, stali klienci to najlepsi „ambasadorzy marki”. Jak wynika z badania Outsell, zdaniem ankietowanych marketerów przekaz, którego twórcami są sami internauci, czyli tzw. earned media, np. komentarze publikowane pod materiałem marki na blogu czy fanpage’u, dyskusje na forach internetowych czy wzmianki w postach na blogach użytkowników, są nawet o 81 proc. efektywniejszym narzędziem promocji niż np. content marketing.

Nieumiejętne wykorzystywanie technologii

Marketerzy teoretycznie personalizują wyświetlane internautom reklamy czy wysyłane do klientów newslettery, ale w praktyce ich działania często nie przynoszą odpowiednich skutków. Jak podkreślają eksperci z Sociomantic Labs, personalizowane bannery reklamowe, nawet jeśli trafiają do właściwych odbiorców, to prezentowane w zbyt dużej częstotliwości mogą zacząć być odbierane jako spam. Brak bieżącej aktualizacji tzw. feedu produktowego, zawierającego opis i atrybuty produktów w danej chwili dostępnych w ofercie, może obniżać efekty kampanii reklamowych. Dzieje się tak np. w sytuacji, gdy spersonalizowane bannery trafiają do konsumenta, lecz kiedy zdecyduje się on przejść na stronę www i dokonać zakupu produktu okazuje się, że jest on już niedostępny.

Jednak jednym z najgorszych błędów jest brak korzystania w trakcie planowania działań marketingowych z bogactwa danych, które każdy sklep internetowy posiada o swoich klientach: danych demograficznych, behawioralnych czy zakupowych. Kampania reklamowa nawet z najlepszymi kreacjami oraz przeprowadzona z wykorzystaniem nowych technologii takich jak np. programmatic, nie odniesie sukcesu bez umiejętnego wykorzystania danych.

Brak technicznego przygotowania na… sukces

Sklepy internetowe cały czas myślą o tym jak przyciągnąć do siebie klientów, natomiast często zapominają o tym, co się stanie, gdy internauci faktycznie zaczną szturmować witrynę. Przykładem tego rodzaju sytuacji był chociażby Czarny Piątek, w trakcie którego zachęceni atrakcyjnymi zniżkami konsumenci masowo odwiedzali sklepy internetowe oferujące m.in. sprzęt elektroniczny. Problemy techniczne i brak odpowiedniego przygotowania na zwiększony ruch na witrynie w przypadku niektórych e-sklepów spowodował kłopoty z korzystaniem z serwisu. Klientów przyciągniętych na witrynę np. przez personalizowane reklamy czy newslettery witały komunikaty o… tymczasowej przerwie w dostępie do e-sklepu spowodowanej zbyt dużym ruchem. Na domiar złego nie zawsze chodziło o kilkuminutową awarię. W efekcie właściciele takich witryn umieszczali na stronach www komunikaty sugerujące składanie zamówień telefonicznie lub w sklepie stacjonarnym. Efekty? Fala negatywnych komentarzy w mediach społecznościowych i rezygnacja części klientów z dokonania transakcji w danym e-sklepie. A przecież mogły to dla nich być „sprzedażowe żniwa”.

Sprzedaż to nie koniec, a początek

Największym błędem wielu sklepów internetowych jest krótkowzroczność. Właściciel e-biznesu przeznacza przed świętami spore budżety na kampanie reklamowe, ale nie poświęca już zbyt wiele czasu ani środków na właściwe przeszkolenie pracowników w zakresie wysokiej jakości obsługi klienta. Nawet wadliwy towar, atrakcyjnie podany, udaje się sprzedać, a e-sklep zadowolony z wyników krótkoterminowej świątecznej sprzedaży ignoruje pojawiające się głosy krytyki ze strony konsumentów narzekających na zbyt długi czas oczekiwania na dostarczenie przesyłki, rozczarowanie produktem (który np. okazał się inny niż na zdjęciu). Tym samym trud włożony w pozyskanie klienta zostaje zmarnowany – stały i wiernie powracający do sklepu konsument to najlepiej wydane pieniądze, podczas gdy jednorazowy klient tak naprawdę ledwo zwraca inwestycję. Nie można też zapominać o szkodach, jakie mogą spowodować niezadowoleni z transakcji zakupowej konsumenci – jeden negatywny komentarz na Facebooku może zniechęcić kolejnych 10 klientów do skorzystania z usług sklepu internetowego.

Powyższe błędy zwykle wynikają z braku kompleksowej strategii działań oraz stawianiu wyłącznie krótkofalowych celów. „Nie ważne co będzie za miesiąc czy kwartał, grunt, aby sprzedaż przedświąteczna spełniła nasze oczekiwania” – taka postawa może i pozwoli jednorazowo uzyskać wymierne wyniki sprzedaży, ale w dłuższej perspektywie stanowi prostą drogę nawet do… upadku sklepu internetowego.