Najcenniejsze marki kosmetyczne świata 2016

Swą pierwszą pozycję L’Oréal Paris zawdzięcza przede wszystkim nowym produktom jak np. podkład Infallible Matte czy nowa platforma Makeup Designer/Paris, a także aplikacja Makeup Genius. Do tego paryski gigant świetnie odnajduje się w świecie nowoczesnych mediów, wydając obecnie 25% swojego budżetu marketingowego na działania w Internecie.

Marka Colgate awansowała względem ubiegłego roku o jedną pozycję i wskoczyła na miejsce nr 2. Jej wartość sięga obecnie 18,3 mld USD, co jest równoznaczne z 2-procentowym wzrostem względem poprzedniego zestawienia. Za taki obrót spraw stoi m.in. kwestia rosnącego udziału tej marki w rynku pasty do zębów i szczoteczek manualnych w Ameryce Północnej i Łacińskiej.

Mimo tych sukcesów istniejące od dawna marki kosmetyczne czeka trudna walka o zachowanie skali biznesu – nie bez powodu łączna wartość pierwszej piętnastki (Top 15) w roku 2016 nie zmieniła się zbytnio w stosunku do poprzedniego roku.

Trzy najważniejsze wyzwania, które mogą zakłócić status quo, to:

1. 1) mniejsze, niszowe marki umiejętnie korzystające z e handlu do poszerzania dystrybucji swoich produktów,
2. 2) siła mediów mobilnych, zapewniających milennialsom natychmiastowy dostęp do nowych marek, a także
3. 3) ewolucja marek tradycyjnie skupionych na rynku kobiecym w stronę pielęgnacji męskiej.

Mniejsze marki, dopiero walczące o swoją pozycję (kategoria challenger), na razie torują sobie drogę do zestawienia Top 15 w branży kosmetycznej, ale już teraz platformy e handlu zapewniają im masowy zasięg, szerszą dystrybucję oraz rosnącą atrakcyjność.

Połowę sprzedaży artykułów kosmetycznych na Amazonie generują mniejsze marki i usługi subskrypcyjne, natomiast Birchbox czy Beauty Box korzystają z e-handlu jako kanału premierowego wprowadzania nowych form pielęgnacji i upiększania.

Wszystkie marki, bez względu na swoją wielkość, muszą dopasowywać się do oczekiwań coraz uważniejszych konsumentów, którzy zwracają coraz większą uwagę na to, co aplikują sobie na skórę. Ważnym trendem na rok 2016 jest podejmowanie działań w celu zapewnienia coraz większej jawności składu kosmetyków i produktów pielęgnacyjnych.

„Duże marki o uznanej tradycji i dorobku mają duże możliwości walki z młodszymi rywalami i przyciągania nowych konsumentów, dopiero rozpoczynających swoją przygodę ze światem kosmetyków” – zauważyła Doreen Wang, Globalna Dyrektor ds. rankingu BrandZ. „Marki te dysponują odpowiednią skalą działania i zasobami wystarczającymi do tworzenia rozwiązań mobilnych. Muszą jednak pamiętać o rosnącym zróżnicowaniu asortymentu, dbając o zaspokajanie potrzeb możliwie jak najszerszego grona konsumentów”.

W tegorocznym rankingu odnotowujemy dwa udane debiuty: Pantene Pro-V na miejscu 11. (wartość 3,9 mld USD) oraz Shiseido na miejscu 14., z wartością wycenianą na 2,4 mld USD.

Niedawna kampania Pantene pod hasłem „Strong is Beautiful” („silne jest piękne”) koncentrowała się wokół idei wzmocnienia poczucia własnej wartości u dziewcząt i kobiet. Kampania ta okazała się wyjątkowo nośna. Z kolei japońska marka Shiseido skoncentrowała się na budowaniu strategii w segmencie premium, a jej produkty, w tym Maquillage czy Elixir Superieur, mają zróżnicowaną ofertę, która jest atrakcyjna dla bardzo szerokiego kręgu konsumentów.