E-commerce: jak e-sklepy pozyskują zaufanie klientów?

Przeczytaj także: Masz sklep online? Oto 3 kroki, które dzielą cię od zaufania klientów

Wśród międzynarodowych znaków jakości spotykanych w większości zbadanych europejskich sklepów do najczęściej spotykanych należą ponownie Trusted Shops oraz Euro Label. W każdym kraju funkcjonują także inne, narodowe instytucje przyznające tego typu wyróżnienia. Wśród najczęściej spotykanych w Polsce wymienić można znak jakości Rzetelna Firma lub przyznawane przez Opineo wyróżnienie Słucham Swoich Klientów.

Tego typu znaki jakości mają w e-commerce długą tradycję. Ich zaletą jest z całą pewnością rozpoznawalność wśród większości konsumentów. Największą ilością różnych znaków jakości (aż sześcioma) mogą pochwalić się niemieckie sklepy. Duża ilość tego typu wyróżnień może mieć jednak swoje złe strony, jak chociażby brak przejrzystości, skutkujący raczej poczuciem niepewności, niż bezpieczeństwa.

Francuzi stawiają na ochronę danych

Decydując się na zakup w sklepie internetowym konsumenci muszą liczyć się z przekazywaniem swoich poufnych danych. Od sprzedawców wymaga to bardzo delikatnego podejścia i dokonania wszelkich starań, by podawane przez klientów informacje były w odpowiedni sposób chronione. Nawet jeśli użytkownicy sami mogą rozpoznać, czy dana strona posiada certyfikat SSL (np. poprzez zmianę protokołu http:// na https://), wiele sklepów dodatkowo informuje o szyfrowaniu adresu URL za pomocą informacji podanych na stronie głównej swojego sklepu.

Tego typu praktyka ma miejsce najczęściej w sklepach internetowych we Francji. Aż 70% sprzedawców nad Sekwaną w bezpośredni sposób informuje o tym fakcie swoich użytkowników. O ile drugie miejsce Polski, która pozytywnie wyróżnia się w wszystkich typach budzących zaufanie sygnałów, nie jest zaskakujące, tak dziwić może niska pozycja Niemców. W kraju znanym z troski o dane osobowe jedynie jedna trzecia sprzedawców informuje o posiadanym na ich stronie certyfikacie SSL.

Certyfikaty nie takie ważne

Godnym zaufania sklepom przyznawane są często certyfikaty świadczące o tym, że dany sprzedawca jest sprawdzonym i uczciwym oferentem dóbr i usług. Można wśród nich wymienić między innymi polski Certyfikat Firmy Wiarygodnej Finansowo przyznawany przez BIG lub Znak Jakości Q, którym Opineo wyróżnia monitorowane przez nie sklepy.

Wśród uwzględnionych w badaniach sklepów internetowych, tylko polskie i niemieckie zdają się przykładać wagę do tego typu certyfikatów. W umieszczaniu informacji o ich posiadaniu na stronie sklepów ponownie przodują Polacy z 42%, w Niemczech zaś ma to miejsce u 26% sprzedawców. We Francji i Wielkiej Brytanii żaden ze sklepów nie szczyci się posiadaniem jakichkolwiek certyfikatów.

Nagrody i wyróżnienia najczęściej spotykane w Polsce

Także jeśli chodzi o informacje odnośnie przyznanych nagrodów i wyróżnień, polscy sprzedawcy plasują się na szczycie zestawienia. Aż 68% z nich umieszcza informacje o nich na swojej stronie głównej. Także Niemcy lubią się chwalić – podobną praktykę stosuje tam 40% e-sklepów. Inaczej sprawa wygląda we Francji, Wielkiej Brytanii oraz w Hiszpanii, gdzie taką informację można znaleźć na stronach 6% sklepów. Z kolei we Włoszech pochwalił się tylko jeden ze zbadanych 50 sprzedawców.

Choć informacja o przyznanych wyróżnieniach może sprawić, że klienci chętniej skorzystają z usług danego sklepu, pod uwagę należy wziąć fakt, że pod tym względem na rynku panuje ogromna różnorodność – w samych polskich sklepach uwzględnionych w analizie idealo znaleźć można niespełna 40 różnych nagród, z czego połowa nie powtarzała się u więcej niż dwóch sprzedawców. Przyznawane są one bowiem przez bardzo różne, mniej lub bardziej renomowane instytucje oraz według rozmaitych kryteriów.

Taki stan rzeczy może mieć swoje uzasadnienie w fakcie, że niemal każdy magazyn lub portal internetowy zajmujący się tematyką e-commerce przyznaje własne wyróżnienia dla najlepszych e-sklepów. Często zdarza się też, że nagrody przyznawane są przez dane medium w różnych kategoriach lub przy rozróżnieniu sklepów na mniejsze lub większe. Nie każde wyróżnienie musi też oznaczać, że sklep będzie uważany za godny zaufania w oczach klientów. Sprzedawcy są bowiem nagradzani także za oferowany przez nich asortyment, zaangażowanie na rzecz ochrony środowiska lub jako najlepszy pracodawca.

Taka właśnie różnorodność może prowadzić do tego, że klientom trudniej będzie rozpoznać wśród niezliczonych nagród i wyróżnień te, które naprawdę są godne uwagi i świadczą o bezpieczeństwie zakupów w danym sklepie. Fakt, że rzadko pojawiają się one w większej ilości sklepów utrudnia też wybór między dwoma różnymi sprzedawcami.

A co z wiarygodnością?

Z punktu widzenia sklepów internetowych wymienione w badaniach idealo oznaki zaufania mają duże znaczenie. Widać to w wynikach analizy – ich posiadaniem szczyci się znaczna większość sklepów we wszystkich zbadanych krajach w Europie. Interesujący jednak jest fakt, jak bardzo w tej praktyce różnią się sprzedawcy w poszczególnych krajach. Podczas gdy informacje o opiniach klientów są w dobrym tonie w Wielkiej Brytanii, Hiszpanie przywiązują do nich znacznie mniejszą wagę. Największe znaczenie mają one natomiast w Polsce, gdzie sprzedawcy zdają się nie ignorować żadnej okazji, by móc dodatkowo uwierzytelnić swoją działalność.

Informowanie użytkowników o otrzymanych wyróżnieniach z całą pewnością nie zaszkodzi w budowaniu pozytywnego wizerunku, jednak zawsze należy pamiętać o umiarze. Na stronie głównej powinny znajdować się zatem najważniejsze informacje, podczas gdy pełna lista otrzymanych nagród, certyfikatów lub znaków jakości powinna zostać umieszczona na przeznaczonej w tym celu podstronie. Nadmiar pochwał pod własnym adresem często bowiem wywołuje wśród klientów podejrzenia. To samo dotyczy również zbyt pozytywnych opinii klientów.

Nie należy zapominać także o tym, że żadna z wymienionych praktyk nie zastąpi indywidualnego doświadczenia poszczególnych konsumentów. Budowanie wiarygodności sklepu należy w związku z tym zacząć od wprowadzenia rzetelnych opisów produktów, łatwej i dobrze zorganizowanej komunikacji z klientami oraz sprawnej dostawie zamówionych artykułów.

Informacje o badaniu

W badaniach uwzględnionych zostało 50 najpopularniejszych sklepów internetowych współpracujących z idealo w danym kraju. W tym celu spośród 100 sklepów z najwyższą liczbą kliknięć dla każdej witryny (idealo.pl, idealo.de, idealo.co.uk, idealo.fr, idealo.it oraz idealo.es) wybranych zostało 50 sklepów z najwyższą pozycją w rankingu Alexa Traffic Ranks dla danego kraju.