Reklamy produktów dla dzieci w 2014 roku warte 170 mln zł

Przeczytaj także: Reklamodawcy w TV: Lidl na czele rankingu marek

Więksi reklamodawcy z branży dziecięcej rzadko uwzględniają stacje radiowe w swoich planach. Promocyjny krajobraz w eterze zdominowany jest zatem przez rozgłośnie regionalne i firmy działające na lokalnym rynku. Reklamy sklepu B&M Toys emitowane były ponad 600 razy, a promocyjny koszt kampanii przekroczył 430 tys. zł. Radiosłuchacze w regionach często mogli trafić na firmowany przez sklep internetowy Hippocampus spot promujący grę planszową „Było Sobie Życie” oraz na reklamy lokalnych przedszkoli.

Marką produktów żywnościowych, na których promocję w 2014 roku przeznaczono największe nakłady, była marka posiłków Bobovita (Nutricia). Łączny koszt emisji reklam w telewizji, radiu i prasie wyniósł ponad 18 mln zł. Na drugiej pozycji plasuje się mleko dla dzieci Nan Pro (Nestlé) z kwotą niemal 16 mln zł, a za nim mleko Bebiko oraz kaszki Nestlé. Wśród marek zabawek, zdecydowanie najwięcej środków przeznaczono na promocję produktów NERF – pistoletów-wyrzutni strzałek oraz pistoletów wodnych (4,8 mln zł), klocków LEGO (4,7 mln zł) oraz zabawek Cobi i Fisher Price (po ok. 4,5 mln zł). W katalogu marek warto wskazać również na pieluchy Pampers (Procter & Gamble). Koszt emisji spotów sięgnął w jej przypadku 15,2 mln zł.

Czy internauci oglądają reklamy w TV?

Czy intensywność emisji reklam w mediach tradycyjnych wywiera wpływ na skalę dyskusji i zainteresowanie produktami dla dzieci w internecie? Analiza obecności w mediach społecznościowych pięciu marek, których reklamy ukazywały się najczęściej sugeruje, że użytkownicy internetu w pewnym stopniu mogą kierować się treściami reklamowymi z mediów tradycyjnych, a dyskusja w internecie toczy się wokół promowanych produktów. Spoty i kreacje prasowe produktów marki Gerber ukazywały się najczęściej, i to właśnie o tej marce internauci dyskutowali w social mediach najwięcej w kontekście produktów dla dzieci. Analogicznie, mniejszą liczbę emisji reklam marki Nan Pro skorelować można ze stosunkowo niską liczbą wzmianek na temat produktów w internecie.

Dyskusja w sieci toczy się oczywiście swoimi torami, a większy wpływ niż kampanie reklamowe mogą wywrzeć na nią bieżące wydarzenia, tym nie mniej warto zauważyć, że intensywna płatna promocja w mediach może wywierać oddźwięk także na dyskusje w mediach społecznościowych i w pewnym stopniu je kształtować.

Pasma dla dzieci wolne od „dorosłych” produktów

IMM sprawdził również, jakie reklamy lokowano w bezpośrednim sąsiedztwie programów telewizyjnych adresowanych dla najmłodszych odbiorców. Z listopadowych ofert TVN, Polsatu, TVP1 oraz TVP2 wybrano pozycje z dziecięcej i familijnej oferty programowej. Pod lupę wzięto m.in. poranne seriale oraz filmy animowane i familijne.

Na antenie Polsatu większość telewizyjnych spotów emitowanych przed, podczas i po programach adresowanych do dzieci i rodzin, dotyczy produktów z branży telekomunikacyjnej i spożywczej (głównie słodyczy). Pod względem emisji i związanych z nimi wydatków, produkty dziecięce są dopiero na trzecim miejscu wśród wszystkich sektorów. Podczas filmów animowanych dla dzieci dominują spoty promujące zabawki (m.in. Cobi, Dromader i LEGO), a w czasie programów familijnych częściej od zabawek pojawiają się reklamy żywności dla dzieci (m.in. Gerber, Nutricia i Nan Pro). Jak wynika z danych aplikacji admonit, w bezpośrednim sąsiedztwie programów dla dzieci w listopadzie nie emitowano reklam produktów jednoznacznie adresowanych dla osób dorosłych i narażających najmłodszych telewidzów na zetknięcie się z treściami nieodpowiednimi. Podczas wieczornych propozycji antenowych i emitowanych wtedy filmów familijnych (po godzinie 20.00) pojawiały się jedynie sporadycznie reklamy jednej z marek piwa.

Na antenie telewizji TVN emisji filmów familijnych towarzyszyły najczęściej spoty firm farmaceutycznych – głównie preparatów na przeziębienie i grypę. Reklamodawcy z branży dziecięcej chętniej wybierali emisje w sąsiedztwie seriali fabularnych i paradokumentalnych, a także najpopularniejszych reality i talent shows (m.in. „Ugotowani”, „Mam Talent” czy „Kuchenne rewolucje”). Tak jak w przypadku Polsatu, nie stwierdzono reklam z treściami nieodpowiednimi do wieku najmłodszych odbiorców.

Podobny układ branż wystąpił w przypadku emisji dziecięcych i familijnych propozycji programowych na antenie telewizji publicznej: w TVP1 i TVP2 dominują reklamy produktów farmaceutycznych i spożywczych. Reklamodawcy z sektora dziecięcego najczęściej umieszczali swoje spoty przy serialach i programach rozrywkowych („M jak Miłość”, „Świat się Kręci”, „Pytanie na śniadanie”), a także w pasmach z filmami przyrodniczymi. Częściej niż w przypadku pozostałych nadawców, programom dla dzieci i rodzin w telewizji publicznej towarzyszyły spoty promujące kampanie społeczne, m.in. „Segregujesz i śmiecisz mniej” z udziałem kucharza i restauratora Wojciech Modest Amaro i krytyka teatralnego i kulinarnego Macieja Nowaka.

Informacje o badaniu:

Wydatki reklamowe zbadano w aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były reklamy, które ukazały się między 1 stycznia 2013 roku a 30 listopada 2014 roku.
Analizie poddano także ogólnodostępne wzmianki w internecie i mediach społecznościowych z nazwami reklamodawców, którzy w okresie 1 lipca – 30 września 2014 r. przeznaczyli najwięcej środków na emisję reklam w prasie, radiu i telewizji.