Skuteczny marketing wirusowy

Przeczytaj także: Jak pozyskać i zatrzymać klienta w Internecie?

Dlaczego rozprzestrzeniamy wirusy? Według Jupiter Media Metrix ponad 86 proc. internautów przesyła dalej informację o charakterze wirusowym. Dlaczego? Najczęstszym powodem wysyłania wirusów jest chęć podzielenie się z innymi ludźmi czymś, co jest śmieszne, interesujące, często niecenzuralne. Dlatego bardzo chętnie przesyłamy wszelkiego rodzaju filmy, zdjęcia, gry czy linki. Tak kilka miesięcy temu rozprzestrzeniały się reklamy Simplusa czy Heyah, które były dostępne tylko w marketingu wirusowym. Dzięki temu wzrasta świadomość marek, które często nieznane są na określonych rynkach, ale ciekawa kreacja powiązana z marką powoduje, że jest ona chętnie przesyłana jako „materiał rozrywkowy”. A internauci nie zdają sobie sprawy, że tak naprawdę swoim działaniem wpływają na budowanie świadomości marki.

Wiele osób błędnie ogranicza marketing wirusowy tylko do informacji przesyłanych za pomocą drogi mailowej.

Tak naprawdę jako narzędzia buzz marketingu doskonale sprawdzają się mechanizmy typu „wyślij kartkę” czy formularze „poleć znajomemu”. Implementacja takich rozwiązań powoduje, że internauci mają ułatwioną drogę przekazywania informacji dalej.

Często internauci wysyłają takie rekomendacje dalej, licząc na to, że otrzymają coś w zamian. A marketingowcy chętnie to wykorzystują, tworząc mechanizmy typu „poleć naszą stronę trzem znajomym, a otrzymasz możliwość pobrania darmowej tapety na telefon”. Marketing wirusowy to nie tylko e-mail czy mechanizm „poleć stronę”. Doskonałym miejscem na rozprzestrzenienie virali są wszelkiego rodzaju internetowe kanały dyskusji – fora, chaty, listy dyskusyjne czy – od kilku lat – blogi. Co się dzieje, gdy jednak jakiś produkt nam się nie spodobał, albo i więcej, nasze doświadczenia są bardzo negatywne? W realnym świecie ostrzegamy przed nim innych. W internecie ta reguła również działa. Tylko ze względu na zasięg nasze niezadowolenie może dotrzeć do dużo większej liczby osób. Takie negatywne wirusy możemy bardzo często spotkać na forach internetowych, grupach dyskusyjnych czy blogach. Zaradzenie im to już tak naprawdę rola dla działu public relations, który bardzo szybko na negatywne wirusy powinien reagować.

Jeżeli decydujemy się na kampanię wirusową z użyciem kanałów dyskusji, takich jak chaty czy fora internetowe, musimy pamiętać o bardzo dokładnym monitoringu tych mediów. Brak tego elementu nie tylko może zniweczyć wysiłek włożony w przygotowanie kampanii wirusowej, ale w najgorszym wypadku nadszarpnąć reputację firmy i wizerunek marki.

WIRUSY MIERZALNE

Pomiar skuteczności to jeden z głównych elementów każdej kampanii. Dotyczy on również kampanii z użyciem marketingu wirusowego. Wirusy są bardzo pożądanym i przyjemnym narzędziem marketingowym, aż do momentu, gdy dochodzimy do tematu mierzenia ich skuteczności. I tu „zaczynają się schody” dla wielu marketingowców, bo bardzo często forma wirusa ogranicza możliwości pomiaru i implementacji określonych parametrów.

Jak zatem mierzyć skuteczność kampanii opartej na mechanizmach wirusowych? Najdogodniejsza sytuacja to taka, gdy elementem mechanizmu jest link do strony i to o takim adresie www, który jest komunikowany tylko i wyłącznie za pomocą mechanizmu wirusowego. Analiza takich wskaźników jak CTR (cost through rate) czy CPC (cost per click) nie sprawia wtedy większego problemu. Sprawdzają się też wskaźniki typu cost per action, gdzie jako akcję możemy zdefiniować ilość rejestracji, ilość poleceń znajomemu, wysokość zamówień produktu online, a nawet wielkość zakupów offline w bezpośrednim okresie po przeprowadzeniu kampanii.

A co zrobić, gdy mechanizm kampanii wirusowej polegał na przesłaniu dalej filmu reklamowego jako załącznik mailowy, który nie posiadał linku do żadnej strony internetowej? Czy oznacza to, że nie będziemy w stanie sprawdzić skuteczności kampanii? I tu z pomocą przychodzą badania brandingowe, które pozwolą na stwierdzenie, jakim zmianom uległo postrzeganie czy świadomość marki po kampanii. Musimy jednak zawsze pamiętać, że powinniśmy mieć jakiś punkt odniesienia – badania przed kampanią – tak, aby móc ocenić poprawnie skuteczność akcji. A później pozostaje nam już tylko ocena, czy decyzja o implementacji marketingu wirusowego była właściwa.


Ewelina Chlebińska jest Project Managerem w agencji interaktywnej HYPERmedia.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce