E-commerce zawiódł. Na czym branża TSL zarobi w tym roku najwięcej?

Przeczytaj także: Polski sektor TSL osiągnął znaczącą odporność na kryzysy

Bieżące analizy nie udzielają jednoznacznej odpowiedzi na temat przedświątecznych wydatków, preferencji i modeli zakupowych Polaków, a to od nich w dużej mierze zależą końcowe wyniki operatorów logistycznych obsługujących zamówienia, zarówno online, jak i offline. Pewne prognozy już jednak są, choć płynie z nich raczej umiarkowany optymizm.

Według badania Mastercard SpendingPulse, które mierzy sprzedaż detaliczną w sklepach stacjonarnych oraz online, polscy konsumenci w tym roku wyrwą się na chwilę ze świata wirtualnego i skierują większą uwagę w stronę tradycyjnych zakupów. Pomiędzy 1 listopada a 24 grudnia wydadzą w fizycznych sklepach o 1,5% więcej niż przed rokiem. W ocenie Mastercard dominującym modelem zakupowym będzie sprzedażowa hybryda, łącząca handel tradycyjny i e-commerce. Generalnie Polacy mają w tym roku wydać o 7,3% mniej na podstawowe produkty świąteczne, w tym artykuły spożywcze, ale za to nieco więcej na niektóre kategorie prezentowe, jak biżuteria, której sprzedaż ma wzrosnąć o 4,3%. W grudniu Mastercard opublikował także inną analizę, z której wynika, że 55% Polaków nie wyda na święta więcej niż 1 000 zł.

Tegoroczne wydatki świąteczne nad Wisłą w swoim cyklicznym barometrze prognozował także Provident, według którego aż 58% Polaków planuje kameralne święta, ale budżety na przygotowania, tj. jedzenie czy wystrój domu wzrosną w porównaniu z rokiem poprzednim i wyniosą średnio 969 zł. Na upominki zamierzamy przeznaczyć średnio 747 zł. To łącznie 1 716 zł i wzrost 36,3% w porównaniu do zeszłorocznego budżetu wynoszącego średnio 1 259 zł. Cześć z tych pieniędzy została już wydana i przeznaczona na prezenty, bo jak wskazuje 18,4% ankietowanych przez Providenta konsumentów, zakupy dokonywane są nawet kilka miesięcy przed gwiazdką. Z kolei 37% deklaruje, że robi to kilka tygodni przed 24 grudnia.

Zwłaszcza ten ostatni bufor czasowy sugeruje, że znaczący ułamek deklarowanej puli wydano w Black Friday i Cyber Monday. Potwierdzają to także listopadowe szacunki PwC, według których Polacy mieli wydać w te dni średnio 1000 zł, czyli o 5% więcej niż przed rokiem. Zakupy w tym czasie deklarowało aż 64% badanych, a 52% chciało nabyć na promocjach przynajmniej połowę świątecznych podarunków. Jednocześnie 32% zamierzało kupić więcej rzeczy niż przed rokiem, głównie z powodu poszukiwania okazji i oszczędności. Większym zainteresowaniem wciąż cieszyły oferty cyfrowe (53%), ale i tak pokaźny odsetek badanych zapowiadał wizytę w tradycyjnych sklepach (37%).

Co to oznacza dla operatorów logistycznych?

Zapowiadane nominalne wzrosty świątecznych wydatków nie oznaczają wcale adekwatnego wzrostu wolumenów towarowych, ponieważ za większe deklarowane budżety gwiazdkowe w sporej części odpowiada inflacja. Poza tym jedenaście miesięcy bieżącego roku dowiodło, że w obrocie handlowym jest zwyczajnie mniej towarów. Widać to choćby po spadających stawkach, zarówno w transporcie morskim, lądowym, jaki i lotniczym. W ciągu roku były one odzwierciedliłem słabego bieżącego popytu na usługi transportowe. Rosła jednocześnie dostępna pojemność ładunkowa i były to zjawiska globalne. Sytuacji w transporcie, magazynowaniu i handlu obok wysokiej i ponownie rosnącej inflacji (w listopadzie skok o 0,7% mdm do 6,5% rdr) nie poprawiały także wysokie stopy procentowe, słaby wzrost gospodarczy, ceny energii i zawirowania geopolityczne w Europie. Ostatecznie 2023 r. raczej nie przyniesie spektakularnych wzrostów w sektorze TSL, niemniej jednak ostatni kwartał i sezon świąteczny wciąż pozostaje absolutnie kluczowy, zarówno dla handlu, jak i dla logistyki.

Wszystkie oczy na e-commerce!

W centrum uwagi, jak co roku, pozostaje handel internetowy, który w ostatnich latach odegrał gigantyczną rolę, jeśli chodzi o rozwój logistyki w Polsce, zwłaszcza sektora magazynowego i KEP (usługi kurierskie, ekspresowe i paczkowe). Te obszary rynku na pewno dobrze sobie poradzą, nawet w gorszych warunkach rynkowych. Niestety, w tym roku ogóle wskaźniki zakupów internetowych nad Wisłą nieco osłabły i jest to zła wiadomość dla wszystkich graczy. Wyraźnie gorszy niż w poprzednich latach jest udział e-commerce w ogólnej sprzedaży detalicznej. Tegoroczne rezultaty w każdym miesiącu roku, począwszy od stycznia aż do października włącznie, są gorsze od tych w 2022 r., a wielu przypadkach także od osiągów z 2021 r. Dla przykładu wg GUS udział e-commerce w ogólnej sprzedaży detalicznej w październiku br. wyniósł 9%, natomiast w tym samym miesiącu 2022 r. było to 9,5%. Podobnie było we wrześniu. W tym roku było to 8,3%, a w 2022 r. 9,7%, natomiast w 2021 r. 8,4%.

W danych Głównego Urzędu Statystycznego widać jednak wyraźny trend, mianowicie szczyt udziału zakupów detalicznych online zawsze przypada na listopad i grudzień każdego roku, z wyraźną dominacją listopada. Wyjątkiem był tylko kwiecień 2020 r., kiedy zaczęły obowiązywać pandemiczne lockdowny. Nienaturalny wzrost udziału e commerce zaczęto wtedy obserwować już w marcu (skok do 8,1% z 5,6% w lutym). W kwietniu było to już 11,9% i od tamtej pory nie udało się przebić tej granicy. Wyrównano ją tylko raz, w listopadzie 2022 r. Za tak znaczący wzrost zainteresowania zakupami w internecie odpowiada listopadowy okres promocyjny i przedświąteczny sezon zakupowy. Dane dotyczące listopada 2023 r. zostaną opublikowane dopiero w drugiej połowie grudnia, ale niewiele wskazuje na to, aby udało się przebić zeszłoroczny wynik.

Częściowo potwierdzają to już dane o e-handlu po Black Friday w Europie. Według Signifyd – dostawcy rozwiązań IT dla platform e-commerce, sprzedaż online w tym dniu na Starym Kontynencie była niższa o 3% w porównaniu do 2022 r. Konsumenci wydali średnio tyle samo, ale zwyczajnie złożyli o 3% mniej zamówień. Rozczarowująco wypadł również Cyber Monday, bo już późnym popołudniem całkowita sprzedaż online w Europie była o 2% niższa niż przed rokiem. Na pocieszenie o odpowiednio 8% i 10% wzrosły e-zakupy sobotę i niedzielę, ale sprzedaż w te dni stanowi zaledwie połowę sprzedaży realizowanej w sam piątek.

Tegoroczny potencjał sprzedażowy i logistyczny e-commerce tkwi jednak w szczegółach

Pomimo słabszych bieżących estymacji dokładniejsza analiza zeszłorocznych trendów pokazuje, że prawdziwe świąteczne żniwa zbiorą ci sprzedawcy i obsługujący ich logistycy, którzy operują w obrębie dwóch najpopularniejszych kategorii zarówno prezentowych, jak i e-commerce. Są to przede wszystkim moda (odzież, obuwie, akcesoria) oraz RTV/AGD, a dodatkowo także książki i prasa. W wymienionych obszarach górka sezonowa zaczyna się już w październiku.

W zeszłym roku udział zakupów internetowych w całkowitej sprzedaży detalicznej w kategorii prasa, książki skoczył z 26% w październiku do 31,5% w listopadzie, następnie zmalał do 27,5% w grudniu. Równie wysokie wzrosty udziałów obserwowano w kategorii modowej. Dynamika udziału miesiąc po miesiącu w ostatnim kwartale 2022 r. prezentowała się następująco: 22,7%, 27,2% i 19,7%. Produkty RTV/AGD to z kolei 16,6%, 21,1% i 18,9%.

W tym roku udział wymienionych grup w porównaniu do września wyraźnie wrósł już w październiku. Moda w miesiąc zwiększyła swój udział z 17,8% do 19,9%, RTV/AGD z 15,6% we wrześniu do 17,1% w październiku. Zainteresowanie tym przedziałem asortymentowym dobrze oddaje także dynamika wartości sprzedaży. Już w październiku w modzie nastąpił wzrost wydatków o 32,2%, a w RTV/ADG o 9,6%.

To zapowiedź solidnych sezonowych wzrostów, co potwierdzają dane z poprzednich lat, gdzie wraz ze zwiększającym się udziałem e commerce, rosła także skala wydatków - standardowo najbardziej w listopadzie. W zeszłym roku był to skok o ponad 30% w każdej z wymienionych kategorii.

Moda od lat stanowi najpopularniejszą kategorię produktową e-commerce, nie tylko w Polsce, ale także na świecie. Z niedawnego raportu Gemius analizującego sektor e-handlu w naszym kraju w 2023 r. wynika, że odzież, akcesoria i dodatki kupuje 80% osób robiących zakupy w sieci. Obuwie zamawia niewiele mniej, bo 67%. Wydajemy na to średnio 270 zł miesięcznie, a w przypadku butów jest to 275 zł. To olbrzymi potencjał sprzedażowy. Te kwoty wyraźnie jednak wzrastają w świątecznym sezonie zakupowym, a wraz z nimi rośnie wolumen zamówień, ponieważ odzież, obuwie i akcesoria stanowią ulubioną kategorię prezentową Polaków. Potwierdzają to nie tylko analizy rynkowe, ale także nasze doświadczenia wynikające z wieloletniej obsługi partnerów wywodzących się z sektora modowego. Realizując dla nich operacje zarówno w kanale tradycyjnym, jak i internetowym, każdego roku obserwujemy, jak w ostatnim kwartale rośnie udział zamówień spływających z wirtualnych platform i sklepów stacjonarnych. Wyniki rynkowe są imponujące. Nawet w tym roku, który przecież charakteryzował się dużymi problemami gospodarczymi i słabą koniunkturą, niemal 20% całej odzieży i obuwia w obrocie detalicznym w Polsce sprzedano w październiku przez internet. Zakładamy, że wyniki listopadowe będą jeszcze lepsze, bo w zeszłym roku udział mody w tym miesiącu przebił 27%. Wielokanałowa obsługa tej grypy asortymentowej stanowi dla nas istotną część strategii biznesowej, a przy okazji daje bezpieczeństwo zatrudnienia pracownikom, nawet w słabszym gospodarczo roku. Także z tego powodu ostatni kwartał ma szczególne znaczenie, zarówno dla naszych kontrahentów, jak i dla nas – mówi Marcin Smoła, dyrektor operacyjny w spółce ID Logistics Polska, świadczącej kompleksowe usługi magazynowe, zarządzanie łańcuchem dostaw i rozwiązania dla e commerce, w tym zwroty oraz obsługę transportową.

Modnie na prezentowym podium

Prymat mody, jako najpopularniejszej grupy asortymentowej nie tylko w e-handlu, ale także w kategorii prezentowej potwierdziły tegoroczne próby oceny wydatków świątecznych Polaków. Odzież i biżuteria znalazły się na szczycie listy świątecznych życzeń Mastercard SpendingPulse. W ponownym badaniu z grudnia Mastercard przytacza, że aż 45% planowanych prezentów będą stanowiły ubrania i dodatki. Również PwC analizując tendencje zakupowe podczas Black Friday i Cyber Monday stwierdziło, że najpopularniejsze, okołoświąteczne plany zakupowe Polaków dotyczą odzieży, obuwia i akcesoriów – deklarowało tak 41% badanych. Zaraz za modą znalazła się elektronika i technologia (33%). Podobny wątek pojawia się w zestawianiu Providenta, gdzie te dwie kategorie znajdują się na wysokich pozycjach w listach wysyłanych do Świętego Mikołaja. Choć najwięcej badanych chce znaleźć pod choinką pieniądze i bony (24%) oraz kosmetyki (14,3%), to zaraz na nimi znajduje się elektronika (9,9%) oraz odzież i obuwie (7,7%).

Humory i wyniki sprzedaży w grudniu może poprawić dodatkowa niedziela i lepsza koniunktura

Choć standardowo szczyt sprzedaży detalicznej w ostatnim kwartale wypada raczej w listopadzie, to w tym roku pojawił się dodatkowy argument mogący zwiększyć grudniowe apetyty zakupowe. Mianowicie decyzją z końca listopada br. przeniesiono niedzielę handlową wypadającą w Wigilię na 10 grudnia. Tym samym w bieżącym miesiącu będzie można zrobić zakupy zarówno 10, jak i 17 grudnia, a więc na długo przed świętami. To dobra wiadomość dla tych, którzy realizację świątecznej listy życzeń odkładają na ostatnią chwilę, ale także dla operatów logistycznych, którzy oprócz e commerce obsługują także kanał tradycyjny swoich kontrahentów.

Dodatkową zachętą, choć wciąż mało popularną w Polsce, będzie także Dzień darmowej dostawy dla produktów zamówionych online w wybranych sklepach. W tym roku darmowa dostawa przypadła na 12 grudnia.

Są także bardziej mierzalne przesłanki, świadczące o tym, że grudzień może być miesiącem lepszym od oczekiwań. W listopadzie poprawił się bowiem wskaźnik ogólnego klimatu koniunktury w handlu detalicznym. Zatrzymał się co prawda na poziomie -0,2, ale niewiele już brakuje do strefy optymizmu. Diagnozy stawiane przez firmy biorące udział w cyklicznym badaniu GUS wskazują na wzrost sprzedaży i lepszą niż w październiku ocenę sytuacji gospodarczej.

W listopadzie 2023 r. odnotowano także poprawę zarówno obecnych, jak i przyszłych nastrojów konsumenckich. Bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej (BWUK), opisujący tendencje konsumpcji indywidualnej wyniósł - 15,1 i był o 2,8% wyższy w stosunku do października. Największe wzrosty odnotowano dla ocen obecnej możliwości dokonywania ważnych zakupów oraz sytuacji ekonomicznej kraju (odpowiednio o 7% i 4,2%). W porównaniu do 2022 r. listopadowa wartość BWUK była wyższa o 28,9%.

O 7% poprawił się również Wyprzedzający wskaźnik ufności konsumenckiej (WWUK), opisujący tendencje konsumpcji indywidualnej w najbliższych miesiącach. Listopadowa wartość wyniosła ostatecznie -7,4% i była wyższa 26,6% niż w 2022 r.

Na ostateczne wyniki świątecznych wydatków, tegoroczną ocenę kondycji polskich konsumentów i dynamiki w handlu trzeba będzie jeszcze trochę poczekać. Warto przy tym pamiętać, że zamknięcie ostatniego, nawet najlepszego kwartału roku nie oznacza wcale końca cyklu sprzedażowego, a już na pewno nie zamyka procesu obsługi logistycznej świątecznych zamówień, zwłaszcza internetowych. Pozostanie bowiem kwestia zwrotów produktów kupionych online i to ona może rozstrzygnąć o powodzeniu kwartału. W poszczególnych kategoriach wygląda to inaczej, ale paradoksalnie w największej niepewności przez jakiś czas będą pozostawać ci sprzedawcy, którzy w okresie przedświątecznym mogą liczyć na największą sprzedaż, czyli marki modowe. Kategoria moda ma bowiem największy udział zwrotów spośród wszystkich segmentów produktowych sprzedawanych w internecie. Według analiz serwisu Statista globalny poziom zwrotów odzieży, obuwia i akcesoriów ma w tym roku osiągnąć nawet 17,5% wszystkich złożonych zamówień, natomiast w Polsce 15,8%.

Krzysztof Oflakowski