Marketing bezpośredni: 10 najczęstszych błędów

Przeczytaj także: Skuteczny e-mail marketing

Jednym z częstszych błędów jest również brak zintegrowanych działań w kampaniach marketingowych. Mimo dostępności wielu narzędzi zdarza się, że firmy wykorzystują tylko jedno z nich, zamiast skupić się na komunikacji z wykorzystaniem wielu kanałów - np. smsów tekstowych, głosowych i mailingów. Wysyłanie wiadomości zintegrowanymi narzędziami komunikacji elektronicznej jest dużo skuteczniejsze od wykorzystania jednego kanału, ponieważ pozwala na wzmocnienie przekazu.

Można choćby wyobrazić sobie kampanię, która:

• smsem informuje o rozpoczęciu promocji (szybkość przekazu),
• mailem wyjaśnia jej zasady i pokazuje produkty w promocji (kupujemy oczami),
• faksem potwierdza złożenie zamówienia na dany produkt (w szczególności przy promocjach B2B),
• a VMSem (automatyczną wiadomością głosową, nagraną np. przez znanego lektora lub ambasadora marki) składa podziękowanie i zaprasza do kolejnych zakupów.

"Taka zintegrowana kampania wbrew pozorom nie jest skomplikowana, a daje zdecydowanie lepsze rezultaty, pokazując przy tym innowacyjność w komunikacji danej marki"– dodaje Tomasz Pakulski.

Nawet najstaranniej przygotowana akcja marketingowa nie będzie efektywna, jeżeli firmy nie będą analizować swoich działań i wyciągać z nich wniosków. Stąd tak ważny jest dostęp do raportów, które pozwolą zmierzyć skuteczność podjętego działania i poprawić te elementy, które się nie sprawdziły oraz rozwinąć te cieszące się największym zainteresowaniem. Taka analiza jest niezbędna do osiągnięcia wymiernych korzyści w postaci zadowolonych, lojalnych klientów i większej sprzedaży. Dziś to właśnie narzędzia do szczegółowej analizy zachowań naszych klientów stanowią podstawę skutecznych działań marketingowych.

Jak to się robi w sieci handlowej?

Z personalizowanych mailingów korzysta się wszędzie tam, gdzie ze względu na dużą liczbę kontaktów nie jest możliwe utrzymanie bezpośredniego kontaktu z klientami. Z tej formy komunikacji skorzystały m.in. sieci Auchan oraz Leroy Merlin przy okazji promocji programu lojalnościowego SKARBONKA promującego nową kartę VISA przygotowaną specjalnie pod potrzeby klientów obu sieci. A efekty? Wskaźnik CTR, zatem procentowy udział liczby kliknięć w linki umieszczone w mailu w stosunku do całkowitej liczby poprawnie dostarczonych wiadomości - na poziomie 36,52% (Auchan) i 32,64% (Leroy Merlin), wskaźnik otwarć - 29,70% (Auchan) i 29,56% (Leroy Merlin). W sumie kampanie przeprowadzono w odniesieniu do kilkudziesięciu tysięcy klientów obu sieci. Co zadecydowało o takim sukcesie?

Po pierwsze personalizacja mailingu (rezygnacja z masowej wysyłki przy użyciu np. pola UDW, a wykorzystanie narzędzia pozwalającego na personalizację wiadomości wg dowolnych znaczników, np. imienia i nazwiska). Po drugie - wyselekcjonowanie właściwej grupy docelowej do wysyłki komunikatu, właściwej - zatem realnie zainteresowanej zakupem produktu. Po trzecie - przyciągająca oko oprawa, rezygnacja z natłoku treści, postawienie przede wszystkim na ekspozycję graficzną mailingu. Po czwarte - dołączenie do przekazu tekstu zastępczego, dzięki czemu wiadomość wyświetliła się prawidłowo na każdym komputerze, niezależnie od używanego programu pocztowego. Po piąte - dostęp do szczegółowego raportu po wysyłce kampanii pozwalającego określić, kto i kiedy kliknął w link umieszczony w mailingu, kto odebrał wiadomość, ale nie był zainteresowany zapoznaniem się z jej treścią, a także do kogo wiadomość nie dotarła (ze względu np. na nieaktualny adres).

Podsumowując, warto już zawczasu uważnie zbadać poprawność prowadzonych działań marketingowych, a jednocześnie zapoznać się ze wszystkimi tymi, które do tej pory nie były wykorzystywane w akcjach promocyjnych. Pamiętajmy, że personalizacja przekazów i oparcie działań wizerunkowych na wielu kanałach jednocześnie pozwoli zdecydowanie szybciej i skuteczniej dotrzeć do wyselekcjonowanego odbiorcy pomijając tych, którzy z założenia nie będą zainteresowani naszą ofertą. Taka strategia sprawdzi się nie tylko w handlu, ale praktycznie każdej dziedzinie biznesu.

Zuzanna Szymańska