Strategia marketingowo-rynkowa

Przeczytaj także: Strategie marketingowe: rozszerzanie marek

Innym przykładem może być obecnie emitowana reklama koncentratu pomidorowego, którego producent podkreśla możliwość gotowania zupy pomidorowej przy użyciu jego jednej łyżki – w tym celu powiększono otwór słoiczka. Korzyść dla klienta bardzo użyteczna. To samo tyczy się innej reklamy, która promuje smakowy tran – rozwiązanie w sam raz dla dzieci, które zwykłego smaku tranu nie cierpią. Przykłady można mnożyć, niemniej nie zawsze wyróżnik jest tak łatwy do zakomunikowania i tym samym z miejsca widoczny. Spora część firm oferujących usługi swoją przewagę koncentruje na cenie lub podejściu „więcej za mniej”. Istotą tego rodzaju pozycjonowania jest jednak faktyczna umiejętność uświadomienia tej korzyści konsumentom.

Dlatego żeby działać prorynkowo, należy być blisko swoich klientów. Należy permanentnie analizować swój łańcuch dostaw i wartości funkcjonalne marki. Polskie przedsiębiorstwa muszą zapomnieć o nawyku sprzedawania tego, co się wyprodukuje. Marketing jako wiedza jest dzisiaj o wiele bardziej potrzebny niż wielu zarządom się wydaje i – jak pokazują przykłady – nie chodzi o marketing jako narzędzie promocji stricte.

Marketing strategiczny buduje kulturę organizacji

Jeśli w przedsiębiorstwie panuje ład i porządek, to każdy z pracowników wie, jakie ma zadania do wykonania oraz doskonale rozumie istotę funkcjonowania firmy na rynku – zna przewagę. W takiej organizacji pracownik jest zdeterminowany i potrafii się poświęcać. W najbliższym czasie to nie fluktuacja pracowników będzie doskwierać przełożonym, a tzw. robocizm. Pojęcie nowe, ale świetnie oddające rutynę i tumiwisizm pracowniczy.

Nadszedł czas na zarządzanie przez docenianie i motywowanie. Powszedni staje się dzisiaj couching, nie tylko kadry zarządczej, ale także pracowników niższego szczebla. W końcu innowacja i przewaga rynkowa rodzą się z pomysłów pracowników. Bez ich zaangażowania nawet na najniższym szczeblu kreowana marka traci blask. Najlepiej to widać w naszych galeriach handlowych, gdzie wielu sprzedawców różnych sieci retailowych kompletnie nie wpisuje się w wizerunek marki: ani pod względem zachowania, obsługi, ani wiedzy o ofercie, nie wspominając o kulturze osobistej. A w wielu przedsiębiorstwach produkcyjnych pracownicy niższego szczebla wręcz niedowierzają lub w sposób mocno zachowawczy interpretują sukcesy firmy. Dlatego kompleksowa strategia rynkowo‑marketingowa musi dotykać również struktur firmowych i wpływać na budowę kultury organizacji.

Dobra strategia v. brak strategii

Firma strategicznie poukładana to taka, która gna do przodu i potrafi umiejętnie dostosowywać się potrzeb rynkowych dzięki doskonałej synergii wewnętrznej, a zarazem konsolidacji pracowników wokół jej celów. Doświadczenie skłania do refleksji, że sporo krajowych przedsiębiorstw, zwłaszcza w sektorze MSP, nie stwarza sobie na tyle optymalnych warunków, aby działać strategicznie i myśleć przyszłościowo. W firmach, gdzie planowanie strategiczne nie istnieje, albo jest spisane tylko na papierze, pojawia się mnóstwo sprzecznych ze sobą aktywności każdego z działów. Handlowcy proszą na ogół marketing o foldery, katalogi, ulotki. Marketerzy zazwyczaj te POS-y sami wymyślają i projektują. Strony www takich firm traktowane są jedynie jako wizytówki bez ładu i składu.

Reklama i inne narzędzia, np. PR, uznawane są za konieczność. To łakomy kąsek dla mało twórczych, regionalnych agencji reklamy. Pracownicy takich firm działają ad hoc. Przedsiębiorstwa te nie planują, przez co nie potrafią skutecznie przeciwdziałać przeciwnościom rynkowym, a o te obecnie nietrudno. Nastawienie przełożonych zwrócone jest tylko w kierunku podnoszenia efektywności sprzedaży, przy czym owa efektywność to parcie na doraźną sprzedaż towaru przez pracowników wszelkimi możliwymi sposobami. Inwestycje, z reguły w moce produkcyjne (maszyny, sprzęt, technologie), bardzo często okazują się nie mieć niczego wspólnego z sytuacją rynkową. To małe przedsiębiorstwa, które wymagają dzisiaj restrukturyzacji, albo rodzinny biznes, który wyrósł na prospericie ostatnich kilkunastu lat zazwyczaj w branżach: odzieżowej, elektronicznej, spożywczej czy przemysłowej.