Budowanie marki: jakich błędów unikać?

Przeczytaj także: Kreatywna kreacja, czyli budowanie marki

Wydarzenia związane z kryzysem, który rozpoczął się w 2008 roku, podpowiadają, że w sektorze bankowym, podobnie jak i w wielu innych branżach, nastąpi powrót do bliskości z klientem - choćby takiej, jak obsługa klientów w sklepie Wokulskiego opisana w XIX-wiecznej powieści Bolesława Prusa "Lalka". Zmieni się tylko technologia i kanały dystrybucji wartości. Jak na razie - jak wynika z przeprowadzonego na początku 2010 roku mystery shoppingowego badania Dive Group, banki inwestują w marmury, piękne schody, wygląd okienek oraz schludność i komunikatywność pracowników pierwszego kontaktu z klientem. Ale czy to wystarczy? Czy to tworzy doświadczenia, na których faktycznie zależy klientom?

Rynek w ubiegłym roku zaufał "wyższej kulturze bankowości" Alior Banku, który potrafił w zgrabny sposób przekazać nowatorską obietnicę marki i zdobyć wiele nagród - w tym dla najlepszego banku w Polsce. Tymczasem tajemniczy klienci z Dive Group w roku bieżącym wysoko ocenili wygląd oddziałów Aliora, natomiast mieli bardzo słabe zdanie na temat kompetencji jego pracowników. Pamiętajmy, silnej marki nie tworzy to, co obiecamy marketingiem. To wrażenia klientów stworzą markę. I to dzięki tym wrażeniom najłatwiej zdobyć serca i portfele.

Nie wystarczy wysłać ludzi na szkolenia z obsługi klienta, aby wyróżnić się na rynku.

Największy problem z obsługą klienta nie polega na tym, że jest ona jakoś szczególnie zła. Problem polega na tym, że ciężko się dzięki niej wyróżnić. Ile firm, których pracownikami są czytelnicy, szkoliło swoich pracowników z zakresu obsługi klienta? A ile z nich wyróżnia się na rynku jakością obsługi? Większość firm prowadzi szkolenia z tego zakresu. Niestety, nieliczne wyróżniają się jakością oferowanych usług. Przyczyną jest to, że standardowe szkolenia generują standardowe umiejętności i standardową obsługę…

Nie o to chodzi, że kierujemy ludzi na szkolenia zbyt słabe. Wiele firm oferuje wysokiej jakości szkolenia, pozwalające na uzyskanie przyzwoitych i jednolitych standardów obsługi klientów w całej organizacji. Tyle że, jeśli intencją jest wyróżnienie się spośród konkurencji, należy przygotować i przeprowadzić tzw. Branded Training. Innymi słowy, szkolenie, które zostało zaprojektowane tak, aby generatory wartości, strategia pozycjonowania firmy oraz obietnica marki mogły stać się w sposób w pełni zaplanowany podstawowym wyznacznikiem codziennych zachowań wszystkich pracowników. W ten sposób doprowadzimy do wyróżnienia na tle konkurencji i stworzenia wartości dla klientów.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że z badań Executive-Conversation wynika, że właśnie opracowanie systemu szkoleń w celu wsparcia pracowników w dostarczaniu klientom pożądanych doświadczeń jest najistotniejszą cechą wyróżniającą firmy mogące poszczycić się ponadprzeciętnym wzrostem dochodowości w ostatnich latach. Różnica pomiędzy tymi firmami a przeciętną rynkową wynosi ponad 20 proc. A zatem, jeśli chcesz wyróżnić się na rynku, zorganizuj pracownikom Branded Training, podczas którego nauczą się, jak generować swoim klientom pożądane doświadczenia!

Rzadko jest prawdą, że można wyróżnić się poprzez doświadczenia klientów, jeśli wszystkie mierniki oraz systemy wynagradzania uzależnione są wyłącznie od wskaźników wolumenowych…

Dariusz Kucz - słynny dyrektor generalny Wrigley Polska, a od wielu lat wiceprezes Wrigley EMEAI, powiedział, że z mierzeniem tak to jakoś jest, że cokolwiek zaczniesz mierzyć, to od razu to coś się poprawia… Jak wszyscy doskonale wiemy, a potwierdza to również prawo nieoznaczoności Heisenberga (Nie znasz? Poczytaj na jego temat - warto!), które mówi, że im bardziej chcemy zmierzyć jakieś zjawisko, tym bardziej ingerujemy w jego przebieg, fałszując tym samym obraz sytuacji. Mierzyć trzeba, ale z głową. Mierzenie dochodowości, obrotów czy innych wskaźników finansowych ma sens - pokazuje rezultat naszych działań. Niemniej są to typowe wskaźniki wsteczne, które w żaden sposób nie podpowiadają, co osiągniemy w przyszłości. Tymczasem pomiar czynników związanych z jakością doświadczeń klientów podpowiada już teraz, jaki rezultat finansowy najprawdopodobniej osiągniemy w kolejnych latach.