Siła reklamy a wybór marki

Przeczytaj także: Reklama tradycyjna a marketing internetowy

Jeśli zaś chcemy, aby odbiorcy uważniej reklamy oglądali, to dobrze jest przekazać w nich np. nową informację na temat produktu. Fakt, że związek osoba - marka decyduje o ogólnym nastawieniu do tego, co jest oglądane i rzecz jasna o tym, czy odbiorca zechce coś później kupić, również nie wydaje się odkrywczy. Podobnie jak fakt, że to, czy chcemy po coś w sklepie sięgnąć, czy też nie, zależy od tego, czy kupić to coś w ogóle warto – czyli od samego produktu, jego cech i właściwości. Można by zatem wiedzę płynącą z najnowszych odkryć badawczych podsumować cynicznie w kilku obserwacjach – zaleceniach w rodzaju:

• ludzie kupują to, co jest warte kupienia
• ludzie kupują od tych, których lubią i którym ufają
• ludzie lubią oglądać „fajne reklamy”, którym towarzyszy dobra muzyką
• „fajne reklamy” pokazują ludzi

Do zaleceń takich należałoby dodać wskazówki wynikające z prób badania i mierzenia aspektów związanych z nieuświadomionymi konstruktami, w rodzaju archetypów oraz motywacyjny i perswazyjny wpływ znaczeń organizowanych wokół markowej opowieści (storytelling). Angażowanie w opowieść, funkcja rozrywki, poszerzanie i pogłębianie znaczenia marki oraz odwoływanie się do uniwersalnych ponadkulturowych motywacji (w rodzaju; prestiż, przyjemność, niezależność, ochrona, sukces, akceptacja, wygoda czy zabawa) byłyby kolejnymi warunkami skutecznej, bo przekładającej się na konsumencki odruch sięgania po portfel, komunikacji.

Cynizm nie jest chyba jednak na miejscu – wspomniane badania pochłaniają rokrocznie miliony dolarów, euro, jenów czy złotówek – już więc same koszty związane z nimi obligują do szacunku i traktowania ich wyników poważnie. Wyniki badań pretestowych wkomponowywane także bywają w niezwykle zaawansowane modele ekonometryczne, których zadaniem jest maksymalizowanie prawdopodobieństwa postawienia trafnej prognozy w rodzaju: „w jaki sposób dany spot przełoży się na wielkość sprzedaży w ciągu najbliższych trzech miesięcy”. Tego rodzaju aparatura epistemologiczna również nie należy do najtańszych, a zatem również domaga się traktowania zupełnie serio.

Pomijając jednak drobne złośliwości, warto zauważyć, że wiedza niezbędna do zgodnego z najnowszymi tendencjami zarządzania marką i jej komunikacją wydaje się być coraz bardziej rozproszona, coraz pełniejsza znoszących się sprzeczności i coraz trudniejsza do stosowania w praktyce. Zastanawiając się nad tym fenomenem, trudno się oprzeć pokusie postawienia następującej hipotezy sformułowanej w postaci następującej zależności: im więcej marketerzy wydają pieniędzy, próbując zrozumieć sposób podejmowania przez konsumentów decyzji, tym bardziej alienują się od otrzymywanych wyników badań zapominając, że wyniki te dotyczą ich samych, w tym samym stopniu co konsumentów.