Optymalny Model Sprzedaży

Punktem wyjścia do planowania strategii sprzedaży w ramach OMS jest określenie bazy danych potencjalnych odbiorców. W pierwszej kolejności firmy powinny przeanalizować własne zasoby danych, aby określić możliwości sprzedaży swoim klientom nowych produktów, usług dodatkowych lub by podwyższyć wartość istniejącego kontraktu (np. przez zmianę abonamentu na wyższy czy podniesienie składki ubezpieczeniowej). Równocześnie można szukać dostępnych na rynku baz danych, spełniających założenia naszych grup docelowych, lub można je tworzyć samemu.

Mając bazę danych należy w jej ramach przeprowadzić segmentację, a w wyniku banań segmentacyjnych określić najskuteczniejszy model komunikacji i dystrybucji usług. Ilość wykorzystanych narzędzi komunikacji oraz stopień ich integracji jest uzależniony od wartości sprzedawanej usługi (produktu) oraz kosztu pozyskania klienta, który stanowi barierę opłacalności sprzedaży.

Najbardziej zaawansowany model komunikacji składa się z następujących elementów:
1. Baza danych (rozmaite segmenty, do których docieramy z różnymi ofertami);
2. Platformy CRM;
3. Contact Centre (zintegrowane kanały komunikacji
- telefon, faks, SMS, direct mail, e-mail, www);
4. Dedykowana struktura handlowa w terenie (aktywna - handlowcy, pasywna - punkty sprzedaży).

Kluczem do integracji jest platforma CRM. Jej rolą jest zarządzanie bazą danych, zarządzanie pracą telemarketerów, zarządzanie komunikacją z rynkiem, rejestracja historii kontaktów z rekordem, zarządzanie pracą handlowców, raportowanie.

PRZYKŁAD PEWNEGO BANKU

Bank sprzedaje usługę Private banking, przeanalizował więc portfel klientów i wybrał grupę potencjalnych odbiorców takiego programu. W wyniku analiz kosztu pozyskania klienta ustalono, że najbardziej optymalny będzie model komunikacji: mailing - telemarketing - przedstawiciel handlowy. Bank dysponował narzędziami informatycznymi, które pozwalały na integrację powyższych kanałów komunikacji i pełną kontrolę nad przebiegiem procesu.

Mailing był wysyłany w tygodniowych odstępach do wszystkich klientów z wybranej grupy. Wielkość tygodniowych partii była ustalona w taki sposób, aby zespół telemarketerów mógł zadzwonić do wszystkich adresatów mailingu najpóźniej tydzień po jego otrzymaniu. Rolą mailingu było wstępne przybliżenie korzyści płynących z oferty banku i zachęcenie do jej zakupu oraz poinformowanie, że w najbliższym czasie z klientem skontaktuje się nasz przedstawiciel. Telemarketing z kolei miał przekonać klienta, który wstępnie zapoznał się z ofertą banku, żeby spotkał się z doradcą bankowym. Doradca wtedy może w dogodnym dla klienta miejscu i czasie przedstawić wszelkie aspekty nowej oferty.

Telemarketerzy umawiali doradców z klientami na konkretny dzień i konkretną godzinę. W wyniku spotkań część klientów podjęła decyzję o zakupie usługi natychmiast, część natomiast zadeklarowała chęć zakupu w perspektywie do 12 miesięcy, a niektórzy definitywnie odmówili zakupu.