SEO i Google w branży turystycznej. Kto radzi sobie najlepiej w internecie?

Przeczytaj także: Jak marki kosmetyczne radzą sobie w Google’u?

Sezon urlopowy jeszcze trwa, ale nie da się ukryć, że wielu z nas letni wypoczynek ma już za sobą. Z badania Polskiej Organizacji Turystycznej, przeprowadzonego na przełomie maja i czerwca, wynikało, że choć większość (dokładnie 64%) naszych rodaków spędzi wakacje w kraju, to jednak - mimo wciąż wysokiej inflacji - niemal trzech na dziesięciu Polaków wyjedzie za granicę. To głównie młodsi urlopowicze, z grupy wiekowej 18-34 lata.

Wśród najczęściej wskazywanych powodów takiego wyboru respondenci wyliczali pewność dobrej pogody i chęć zobaczenia nowego miejsca. Stosunkowo często podkreślana była też dobra relacja jakości do ceny. 44% osób, które na główny wyjazd wypoczynkowy w sezonie letnim 2023 wybierało się za granicę, planowało przeznaczyć na niego kwotę powyżej 3000 zł na osobę, a 27% od 1501 do 3000 złotych.

Szukając najlepszych i jednocześnie najkorzystniejszych cenowo wakacyjnych ofert coraz chętniej - zamiast wizyty w salonie stacjonarnym biura podróży - przeglądamy internet. Jak wynika z analizy przeprowadzonej przez serwis Wakacje.pl, Polacy najchętniej wyjeżdżają do hoteli wyższej kategorii. Dominują obiekty cztero- i pięciogwiazdkowe, a najczęściej wybieraną formą wyżywienia jest all inclusive. Decyduje się na nią prawie 85 proc. klientów.

Serwisy turystyczne pod lupą SEO

Popularność rezerwacji wyjazdów wakacyjnych przez internet rośnie. A co za tym idzie - wzrasta zainteresowanie użytkowników serwisami, które umożliwiają wyszukanie w sieci najatrakcyjniejszej opcji urlopowej. To skłoniło ekspertów wiodącej na polskim rynku SEO agencji Semcore, by bliżej przyjrzeć się temu sektorowi. W biznesie turystycznym wakacji nie ma nigdy, a sezon trwa cały rok - ledwo kończy się lato, firmy już szykują ofertę zimową.

Przeanalizowaliśmy kilka wyróżniających się, rodzimych serwisów internetowych z branży turystycznej, w tym czołowych touroperatorów. Zderzyliśmy także polskie marki z globalnymi brandami. Kluczem przy selekcji stron www do analizy był dobór rozwiązań, które umożliwiają zagraniczny wyjazd na wakacje, zarówno organizowany na własną rękę, jak i przy pośrednictwie biur podróży - mówi Bartek Kotowicz, Head of Brand, Semcore.

Wśród przebadanych są strony internetowe Itaki, TUI i Rainbow, ale też wspomniane już Wakacje.pl, Travelplanet, Trivago, Fly.pl czy Kayak. Wykorzystane w analizie dane dotyczące skuteczności działań SEO: widoczności, najbardziej kalorycznych słów kluczowych i ruchu z organicznych wyników wyszukiwania pochodzą z serwisu Senuto.

Wakacje.pl marką Top of Mind

Na uwagę zasługują przede wszystkim świetne wyniki serwisu Wakacje.pl, który - na tle rodzimej konkurencji - nie ma sobie równych pod kątem liczby fraz, na które domena zajmuje pozycje w TOP 3 i TOP 10 w organicznych wynikach wyszukiwania. Podobnie rzecz się ma z szacowanym miesięcznym ruchem z organicznych wyników wyszukiwania, a także łączną liczbą wizyt na stronie.

Wakacje.pl to przykład marki, która konsekwentnie buduje swoją pozycję od dwóch dekad. Jest także doskonałym przykładem odwagi w wychodzeniu z unikalną propozycją wartości. Zaczynali w momencie, gdy dostęp do internetu mieli nieliczni, więc zbudowali swoją przewagę konkurencyjną w oparciu o zasadę pierwszeństwa. Ich siłą są także inwestycje w działania wizerunkowe i marketingowe, które pozwalają tej marce być Top of Mind - podkreśla Bartek Kotowicz.

Widać to wyraźnie po frazach generujących największy ruch dla danej domeny. Miesięczna liczba wyszukiwań dla nazwy “Wakacje pl” to - wedle stanu na początek września 2023 roku - 368 tysięcy, podczas gdy największy polski konkurent - Travelplanet.pl - wyszukiwań dla nazwy swojego brandu ma ponad dwa razy mniej (165 tys.). Daleko w tyle są także inne metawyszukiwarki, jak Trivago i Kayak (po 60,5 tys. wyszukiwań haseł “Trivago” i “Kayak”).

Siła brandu wpływa na widoczność w Google

Jeśli chodzi o wiodące biura podróży, najlepiej w Google radzi sobie Itaka, wyprzedzając TUI i Rainbow - zarówno pod kątem fraz w TOP 3 (odpowiednio 22,4 tys., 20,7 tys. i 14,1 tys.), TOP 10 (48,4 tys., 43,7 tys. i 41,8 tys.), jak i ruchu z organicznych wyników wyszukiwania (1,94 mln, 1,7 mln i 1,51 mln). To, co rzuca się w oczy, to korelacja między widocznością marki w internecie a wielkością biznesu.

Jak wynika bowiem z danych zaprezentowanych wiosną przez Instytut Badań Rynku Turystycznego Traveldata, dokładnie tak samo prezentuje się podium biur podróży pod kątem przychodów. W 2022 roku przychody Itaka Holdings wyniosły 3,81 mld złotych, na drugim miejscu znalazło się TUI Poland (3,09 mld złotych), a na trzecim - Rainbow (2,39 mld złotych).

Wielkość biznesu ma przełożenie także na wartość marki. Według ostatniego rankingu najcenniejszych polskich marek, opracowanego przez Rzeczpospolitą, Itaka znalazła się na 50. miejscu z szacunkową wartością marki 261,6 mln złotych. Z kolei Rainbow uplasował się na 87. pozycji, a jego szacunkowa wartość marki jest wyceniana na 123,1 mln złotych. Co ciekawe, nie ma w tym zestawieniu TUI - zwraca uwagę Head of Brand w Semcore.

Analiza przeprowadzona przez Semcore potwierdza również tezę o tym, jak duży wpływ na widoczność w wyszukiwarkach ma siła brandu. Jeśli chodzi o czołowych touroperatorów w naszym kraju, zarówno w przypadku Itaki (673 tys. wyszukiwań), jak i TUI oraz Rainbow (po 550 tys.), zdecydowanie najpopularniejszą, czy też używając nomenklatury SEO - najbardziej kaloryczną frazą jest nazwa marki.

Best practices, czyli co wiodące marki robią dobrze w SEO?

Wyszukiwarka Wakacje.pl wyróżnia się na tle konkurencji nie tylko pod kątem statystyk strony internetowej czy siły brandu, ale też świetnie wypada przy ocenie działań SEO. Eksperci Semcore zwracają uwagę przede na dobrze zaprojektowaną struktura serwisu, w której utworzono strony docelowe dla wielu grup słów kluczowych. Nie zapomniano również o stronach hoteli, a także przewidziano strony docelowe dla oferty na 2024 rok.

Wyróżnia się także dobre linkowanie wewnętrzne - przyjazne dla użytkowników i jednocześnie dające botom wyszukiwarek łatwy dostęp do najważniejszych podstron serwisu. Zadbano również o optymalizację contentu na stronach docelowych – większość posiada chociaż jeden akapit tekstu, zawierającego istotne słowa kluczowe, zoptymalizowane nagłówki śródtekstowe, a w niektórych przypadkach również linki śródtekstowe, odsyłające do powiązanych produktowo podstron - wylicza Marcin Górecki-Panek, Head of SEO, Semcore.

Specjaliści wzięli pod lupę także strony internetowe największych biur podróży. Itaka.pl - podobnie jak Wakacje.pl – może pochwalić się dobrą optymalizacją struktury serwisu i warstwy contentowej. Zgrabnie wkomponowane zostały także najważniejsze frazy w nagłówki H1 i H2, wykorzystując jednocześnie H2 jako CTA.

Strona biura Rainbow (R.pl) posiada rozbudowaną sekcję contentową (blog podróżniczy), z wypracowaną dużą widocznością (8,5 tysięcy fraz w TOP 10), a we wpisach blogowych zadbano o wewnętrzne linkowanie śródtekstowe do podstron ofertowych. Z kolei w serwisie Tui.pl eksperci Semcore zwrócili uwagę na menu główne – czytelne i łatwe w odbiorze dla użytkownika oraz dostępne dla bota wyszukiwarki.

Metawyszukiwarki dbają o podstrony i wzajemne linkowanie

Jak zauważa Michał Jangas, Chief Delivery Officer w Semcore, serwis Traveplanet.pl w ostatnim czasie zanotował spore wzrosty widoczności, rosnąc od stycznia 2023 roku o 15% i wprowadzając do TOP 10 ponad 13 tys. dodatkowych słów kluczowych.

Bardzo dobrze zoptymalizowane podstrony hoteli pozwalają im rankować w TOP 10 na ich nazwy własne (np. "gołębiewski karpacz" na 8 miejscu, czy "gypsophila holiday village" na 5). Na uwagę zasługują też podstrony w sekcji poradnikowej, dotyczące pogody. Odpowiadają one za około 8% widoczności w TOP 10, ale nie zawierają opisów czy treści poradnikowych. To po prostu osadzona prognoza pogody na najbliższe dni dla danego miasta czy regionu - podkreśla Michał Jangas.

Kayak to w teorii przede wszystkim wyszukiwarka lotów, jednak bardzo dużo ruchu generuje podstrona dotycząca hoteli i to na bardzo konkurencyjną frazę "hotele" (3. pozycja)

Serwis kayak.pl jest częścią międzynarodowej sieci wyszukiwarek lotów, które linkują między sobą, dzięki temu przekazują sobie nawzajem częściowo siłę innych serwisów z grupy. Bardzo mocno rozbudowane o treści są podstrony usług (z sekcją FAQ), silnie rozwinięte jest także linkowanie wewnętrzne zarówno między różnymi lokalizacjami, jak i typami usług - wylicza CDO w Semcore.

Trivago, podobnie jak Kayak, posiada wiele wersji językowych, każda na osobnej domenie, które linkują między sobą i wspierają wzajemnie swoje działania SEO. Tu zdecydowanie najwięcej fraz w TOP 10 stanowią hotele i inne usługi noclegowe (tylko 8252 fraz nie prowadzi do podstron hoteli, apartamentów lub noclegów).

Cały serwis jest zbudowany w oparciu o wyniki wyszukiwania i te wyniki linkują między sobą (wieloma modułami linkowania wewnętrznego). Co ciekawe, strona nie posiada rozbudowanej sekcji poradnikowej/blogowej tak, jak inne serwisy. Cały ruch generowany jest wyłącznie kalorycznymi frazami poświęconymi noclegom - podkreśla ekspert Semcore.

Fly.pl to internetowe biuro podróży i widać konsekwencję w budowaniu ruchu. Skupione są tutaj oferty największych touroperatorów, a frazy dotyczące wycieczek i ofert stanowią odpowiednio 44,6 i 21,1% wszystkich fraz kluczowych w TOP 10. Około ⅓ fraz, na które strona pojawia się w wynikach wyszukiwania, to efekt utworzenia innego typu podstron, co oznacza bardzo zdywersyfikowany rodzaj pozyskiwanego ruchu.

Co ciekawe, blog prowadzony jest od września 2015 roku i w tym czasie powstało jedynie około 450 wpisów. Wychodzi zatem mniej więcej jeden wpis tygodniowo. Zatem artykuły nie są generowane masowo w celu rozszerzania widoczności w wynikach wyszukiwania. To raczej są to poradniki skierowane do użytkowników, co w tej branży nie jest standardem - zaznacza Michał Jangas.

Z kolei podstrony destynacji mają rozbudowane opisy (z ręcznie zamieszczonymi linkami wewnętrznymi), prognozę pogody i listing ofert oraz rozbudowane moduły linkowania wewnętrznego.