Emotional branding dla kobiet

Przeczytaj także: Gazetki promocyjne bez promocji

Kontakt totalny

Emotional branding znajduje miejsce nie tylko w samej reklamie produktu, ale w kontakcie kobiety z marką rozumianym całościowo. Zgodnie z kobiecym kodem komunikacji „Jednocześnie”, konsumentki myślą sieciowo i zwracają uwagę na wszystkie dostępne ich poznaniu aspekty produktu i firmy. Dlatego właśnie drogą do zbudowania długofalowych pozytywnych emocji jest doskonała obsługa posprzedażowa, o czym przekonały się amerykańskie koncerny samochodowe. Świetny przykład daje General Motors, który ma w mediach społecznościowych kilkadziesiąt punktów, gdzie komunikuje się ze swoimi konsumentkami, daje natychmiastowe odpowiedzi na ich pytania. Ma strony internetowe poszerzone o możliwość bezpośredniego kontaktu i w ten sposób buduje lojalność swoich klientek. Trudno jest bowiem zbudować pozytywne emocje w kontakcie z kobietą, jeśli nie prowadzi się z nią dialogu, nie daje się jej odczuć, że jest ważna, że jej opinia się liczy i zostanie wysłuchana.

Kreatywni marketingowcy mogą znaleźć wiele nowych sposobów na kontakt z konsumentką i zbudowanie u niej pozytywnych emocji wokół marki, niekoniecznie uzależnionych od samego aktu zakupu. Z polskich przykładów marce Mercedes udało się wywołać u licznego grona klientek obecnych i potencjalnych bardzo pozytywne skojarzenia dzięki projektowi Stacja Mercedes. W projekcie tym wcale nie koncentrowano się na budowaniu świadomości marki (w końcu rozpoznawalność nie gwarantuje produktom miejsca w sercu i portfelu klienta), lecz na głębokim wchodzeniu w życie grupy docelowej, którą precyzyjnie zidentyfikowano jako Spełnione Profesjonalistki. Dzięki odwołaniu się do najnowszych trendów w kulturze i sztuce, oferowaniu przestrzeni spotkań, a jednocześnie zapewnianiu atrakcji dla dzieci i rodziny, projekt zbudował emocje, które automatycznie przełożyły się na markę.

Nie pokazuj, lecz wywołuj emocje

Budowanie emocji wymaga holistycznego podejścia. Skuteczny emotional branding polega więc nie tyle na pokazywaniu emocji, ile na ich wywoływaniu poprzez cały arsenał środków, w tym narzędzi experiential marketingu. Zgodnie z zasadą Hemingwaya „pokazuj, nie mów”, nie wystarczy powiedzieć konsumentce, że marka jest przyjazna, rodzinna czy nowoczesna. Kobieta musi to poczuć w każdym aspekcie kontaktu z nią – od reklamy po obsługę klienta. A żeby komunikacja marki wywołała odpowiednie odczucia, konieczne jest przygotowanie kompleksowej strategii w oparciu o dogłębną analizę grupy docelowej i przełożenie języka marki na kobiece kody komunikacji. Tylko w ten sposób marki mogą zdobyć zaufanie i długofalowe pozytywne uczucia konsumentek oraz stać się częścią ich świata. To żmudna praca, która wymaga precyzyjnie opracowanej strategii i dbałości o każdy szczegół jej wykonania.

Poznaj kobiece kody komunikacji

Kobiety często kupują to samo, co mężczyźni, tyle że inaczej i często za tym zakupem stoi poszukiwanie innych wartości. Podstawą każdej komunikacji jest znajomość kodów grupy docelowej, dlatego przed przystąpieniem do opracowania strategii komunikacji skierowanej do kobiet zapoznaj się z koncepcją CZUJESZ. Ten akronim oznacza najważniejszy kod kobiecego funkcjonowania w świecie: poprzez empatię, zmysły, zainteresowanie drugim człowiekiem (pamiętajmy, że nie wyklucza ono jednak oczywistego wpływu rozumu i inteligencji) i wskazuje na ogromnie ważną u kobiet kwestię inteligencji emocjonalnej. Jednocześnie każda litera słowa CZUJESZ jest początkiem kolejnego słowa oznaczającego ważny kod kobiecej komunikacji.

CZUJESZ?
C = Człowiek, czyli Jednostka, to my
Z = Zbawicielka
U = Uporządkowanie
J = Jednocześnie
E = Empatia
S = Społeczność
Z = Zmysłowo i pięknie

Źródło: Fragment książki „CZUJESZ?… czyli o komunikacji marketingowej i sprzedaży skierowanej do kobiet. Wstęp do gender marketingu”, Katarzyna Pawlikowska i Marek Poleszak, Warszawa 2011

Emocjonalne przywiązanie konsumentek

Interesujący przykład emocjonalnego podejścia do wyborów zakupowych stanowi segment Osamotnionych Konserwatystek, czyli grupa kobiet o niskiej wewnątrzsterowności, a wysokim poczuciu krzywdy, zazwyczaj starszych, o niskich dochodach i wykształceniu. Deklarują one, że nigdy nie kupują w sposób nieprzemyślany, a jednym z najważniejszych aspektów produktu jest dla nich cena. Tymczasem w ich zachowaniach zakupowych dochodzą do głosu inne czynniki niż sama dbałość o rozsądne wydanie każdej złotówki. Są one najwierniejszymi konsumentkami marek z tradycjami, typu Winiary lub Ludwik, mimo że zwykle nie są one najtańsze, to kojarzą im się z dzieciństwem, tradycją, polskością; słowem wywołują w nich poczucie bezpieczeństwa, jakiego tej grupie brakuje. Robią także zakupy najczęściej nie w ekonomicznych dyskontach czy supermarketach, ale małych osiedlowych sklepach, gdzie znają ekspedientkę i mogą poplotkować z sąsiadkami.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .