Identyfikacja wizualna banku nie jest bez znaczenia

Przeczytaj także: Klauzule niedozwolone w branży finansowej

Robert Majkut tłumaczy, że produkty bankowe nie różnią się wiele od siebie. One są prawie identyczne. Jednym z czynników wyróżniających – poza jakością serwisu – jest identyfikacja wizualna, czyli to, w jaki sposób i w jakich warunkach jest komunikowany brand.

Alior Bank obrał za to inny kierunek. Zastosował w swojej identyfikacji wiele odwołań do tradycji, wywołujących skojarzenia z klasyką. Pozwoliło to zbudować zupełnie nowej marce wiarygodność i stabilność, którą inni gracze czerpią ze swojej tradycji. A to przecież najmłodszy z największych graczy na rynku bankowym.

– Marka zbudowała w warstwie wizualnej swoją atrakcyjność, nie zapominając jednak, że ta kategoria rządzi się swoimi prawami i tradycja, a nawet wiekowość stanowią w niej wartość. Stąd wywołująca skojarzenia z klasyką nazwa, stylizowany anioł jako ikona, rezygnacja z charakterystycznego dla bankowości granatu, ale jednak sięgnięcie po równie stabilny i dostojny burgund – mówi Agnieszka Kwaśniewska.

Rebranding czy relaunch?

Zmiany w obszarze logotypu mogą być podyktowane nie tylko chęcią odświeżenia i zaktualizowania marki, ale również wyrazem głębszych zmian w jej pozycjonowaniu lub ogólnej strategii przedsiębiorstwa.

Ekspertka z Saatchi & Saatchi zauważa, że ostatnia zmiana identyfikacji Getin Banku nie służy tylko i wyłącznie odświeżeniu (rebranding). Zmieniona identyfikacja swoim dynamicznym charakterem podkreśla następny rozdział w historii banku, który na nowo zabiega o konsumenta i swoją pozycję na rynku, m.in. proponuje zaawansowane i innowacyjne rozwiązania technologiczne. O tych zmianach można myśleć jak o relaunchu marki, bo transformacje są wielopoziomowe. Dotyczą oferty, warstwy komunikacyjnej, a w tym identyfikacji wizualnej.

– Za to system identyfikacji wizualnej Banku BPH jest pochodną wartości, które wpisują się w filozofię bankowości fair, i łączy elementy podkreślające partnerskie, równe relacje banku z klientami z prostą, przejrzystą komunikacją oferty produktowej. Kolory stosowane w identyfikacji są częścią kodu, który buduje już pierwsze wrażenia o danej marce – wyjaśnia Magdalena Lipińska.

W ostatnich latach mogliśmy obserwować kilka ciekawych zachowań w branży finansowej. Credit Agricole z dnia na dzień zastąpił markę Lukas Banku, Polbank został wchłonięty przez identyfikację Raiffesen Banku i ostał się jedynie na poziomie nowej nazwy – Raiffeisen Polbank. Nowy mBank zastąpił nie tylko starą odsłonę marki, ale pochłonął również MultiBank i BRE Bank, połączenie Dominet Banku, Fortis Banku oraz BNP Paribas zaowocowało pozostaniem na rynku jedynie tej ostatniej marki.

Biżuteria bankowa

– Identyfikacje pojmuje niezwykle szeroko. Nie zawężam jej do pracy graficznej, ale rozumuję w sposób kompleksowy. Znak jest jednym z elementów wyróżniających się, zapamiętywanych, ale za tym idzie szereg innych wdrożeń, m.in. wygląd kart bankowych, strony internetowej czy plakatów – mówi Robert Majkut.

Lion’s Bank zaproponował klientom kartę kredytową o nowoczesnym, minimalistycznym designie i polerowanym, lustrzanym logotypie – tym samym pokazując jak może wyglądać bankowa biżuteria. To pierwsza na świecie metalowa kartą o nieregularnym kształcie oraz pierwsza w Europie metalowa karta z portfolio MasterCard zorientowana pionowo. Jej unikalną cechą jest przy tym brak numeru na wierzchniej stronie. Kartę wykonano ze stopu metali: cynku, niklu i miedzi.

– Usunęliśmy z jej frontu wszystko, co mogło wpływać na czystość jej powierzchni. Widać tylko to, co najważniejsze, jak lustrzany logotyp lwa, będącego symbolem naszego banku. Sądzę, że ta karta nie może pozostać niezauważona po jej wyjęciu. To produkt dla niepokornych osób – opisuje Remigiusz Dymek.

Reakcja na zmiany

Ze względu na to, że identyfikacja wizualna stanowi jeden z najtrwalszych elementów marki, jej zmiany wzbudzają dużo emocji i kontrowersji. Lubimy to, co jest nam znane.

– Każdy z dużych rebrandingów, które miały miejsce w kategorii finansowej w ostatnich latach (PKO BP, Warta, PZU, mBank) wywołały dużo dyskusji, w tym również wiele krytycznych opinii, że za duża zmiana, że za mała zmiana, że nie taka zmiana… I stanowi to nieodzowny element tych zmian – stwierdza Agnieszka Kwaśniewska.

Tłumaczy, że o ile o nieudanej kampanii można zapomnieć, można odwrócić od niej uwagę, a nawet wycofać się z jej emisji, to zmiana identyfikacji wizualnej wydaje się krokiem bardziej radykalnym i trwalszym, przez co trudniej ją zaakceptować. Dlatego tak ważne jest, aby proces projektowania i wdrożenia był trafiony. Niedługo komunikacja z klientem będzie raczej wirtualna. Większość instytucji finansowych, które świadomie funkcjonują na rynku, z niezwykłą atencją podchodzą do zmian wizerunkowych – bo wiedzą, że niezwykle istotne jest to w jaki sposób bank komunikuje się z klientem.

Robert Majkut prognozuje, że za parę lat oddziały bankowe się zmniejszą i różowy kolor nawet nie pomoże.

– Mamy nadpodaż placówek bankowych. Coraz więcej klientów korzysta z usług bankowych w sposób wirtualny, nie chodzą do banku. Dlatego nie będą potrzebne ani liczne, ani duże placówki. Wirtualność spowoduje zmianę charakteru jej działalności. Branża finansowa będzie stawiać na edukowanie klientów – podsumowuje.